几日前，母婴电商蜜芽发布公告称将于9月10 日停止蜜芽App服务。

曾经，蜜芽也是名噪一时，在群狼环伺的母婴行业夺得一席之地，也让无数人看到垂直领域的生存空间。

曾经，蜜芽是独角兽企业的典范之一，是资本圈的宠儿，是创业者追求的标杆。

如今，蜜芽日渐衰退，虽然在公告中强调蜜芽将在小程序中继续存在，但那只独角兽已失去了继续壮大的土壤。

其实，在母婴电商行业，蜜芽不是唯一衰退的一家，或者说，垂直电商领域在当下流量红利逐渐消失的情况下，或多或少都遇到了企业发展的焦虑。

那么在行业集中化，规模化发展的大背景之下，在外部环境不确定的情况下，垂直电商或者说在某些细分领域市场市场是否还意味着机会呢？

按照过往的行业经验，细分市场意味着更具前景的机会和更平稳的竞争环境，但是，从目前看，市场并没有看上去那么美好，我们也尝试从母婴电商了解细分行业如何发展，权当是管中窥豹吧。

细分的机会

2011年，蜜芽创立，聚焦母婴行业，其创始人刘楠的创业历程也充满了故事性和所有的戏剧冲突元素，高学历，从全职妈妈到企业CEO，从淘宝网店到电商平台。

可以说，蜜芽的创立体现了创始人的生活经历和敏锐的商业洞察力。

母婴行业的蓬勃发展不仅仅是一个商业问题更是一个社会现象。

对于母婴电商的兴起，一个一般性原因就是消费人口的增加，二孩、三孩鼓励政策的落地，让市场看到了新增人口带来的潜在消费能力。

从市场发展角度看，进入千禧年之后，中国母婴市场逐渐发展，基本上体现两个方面的原因，其一，家庭收入的持续增加，让母婴消费从根本上得到了空前的重视和发展。其二，信息渠道的多元化，海外母婴文化不断传入，激发也引导了国人母婴消费的潜力。

事实上，中国母婴消费市场已经表现出了惊人的消费潜力，据普华永道的报告显示，2010年，中国母婴市场规模约为1万亿；而到了2018年，就突破了3万亿；到了2020年规模已经突破了4万亿；有数据预测到2022年底，母婴市场规模将突破5.8万亿；到2024年，母婴市场行业规模有望达到7万亿。

面对巨大的市场增量，一个现实问题是，并不是所有从业者都可以从中分一杯羹，发展至今，母婴行业可以说是行业分散，但是零售终端集中度却在不断加大。

2011年是母婴产业快速发展的开始，随着消费者对于母婴产品丰富度和专业度需求的进一步提高消费者对产品多样化的需求，而伴随着互联网的进一步发展，母婴电商逐渐成为目标消费群体，需要注意的是，这个时期，80后甚至是85后逐渐成为母婴行业主要用户群体，这类用户已经习惯在网络上购物消费，而母婴产品的消费也自然而然通过电商网络上得到实现。

蜜芽也是此时入局，凭借着产品优势以及产业红利，迅速完成了第一步积累，此后，贝贝网等一众母婴垂直品类电商兴起，也让市场一度认为母婴垂直品类电商能够在综合电商猛烈的势头下，能跑出一个商业奇迹。

市场为之欣喜，资本为之雀跃。

母婴电商不负众望，2018年，据易观千帆数据，在母婴用品的消费规模上，以天猫、京东为代表的综合电商渠道占比62%，垂直电商份额占比19%，线下品牌或者零售商官网自建电商渠道占比为13%。

垂直电商的特征是用户需求明晰，可以通过精准营销覆盖长尾需求。也形成了不同的打法，例如蜜芽聚焦进口母婴品牌特卖商城，并在跨境电商上不断发力。

2014年，蜜芽上线APP，开始了进一步流量导入和资源整合，同时也希望通过更多元的途径满足用户的需求。

但随着时间的推移，母婴电商面对的新用户获取，老用户留存等，终究是绕不过去的流量荒漠，引流和产业链打造是垂直电商面临的重大问题。

重塑

从2015年到2020年的发展看，中国母婴用品市场不再爆增，而是相应平稳发展，其市场增速也在缓慢下降。比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示，母婴电商增长的高峰期在2014年，当时市场规模增长率为111.4%，但是现在仅保持个位数的增长比率。

按照艾瑞咨询的数据显示，2020年，母婴市场产品类别增速孕妇产品增速为16%，易耗品增速为13%，幼儿食品和幼儿服装增速分别为11%和8.3%。

人口结构的变化并没有带来随处可见的购买力，根据普华永道的报告显示，2019年中国生育女性（20-34岁）人口数约为1.47亿人。当然这只是理论生育人口数量，而随着生育意愿的降低，生育年龄推迟，一个现实问题是，在2020年，中国出生人口1200万，是近年来的最低数，相较于2015年，新增人口仅仅多了250万，且重点分布在于三四线城市。

一方面是目标消费人口整体数量的下降，另一方面是消费规模的持续扩大，这是否意味着面对新的消费需求，市场给出了更加诱人的供给形态。

毫无疑问，消费呈现出从基础消费向多元、细分、个性的消费趋势转变，面对市场的变化，商家都急切地希望寻找增量市场，而直播电商、内容社交电商的火爆也给母婴产品带来了新的通路。

原本的母婴市场格局正在被打破重塑，一个重要原因在于流量红利逐渐消失，流量被进一步分散和稀释，粗略看有几个方面的变化。

头部综合电商平台对于母婴商品引流和支持的力度不断加大，进一步压缩了垂直母婴电商的空间。

这其中有三方面的原因，其一母婴品牌不断出现，质量监管体系完善，众多的品牌急需零售端口的多样化，并形成侧重；其二消费者需求更加多元和分散，综合电商平台的产品种类优势逐渐凸显；其三，大型电商平台的引流、补贴、售后服务等体系相对完善，更容易匹配消费者的习惯。

社交电商以及直播电商的迅猛发展不仅分流了消费者的注意力也分流了众多商家和品牌方的注意力，以短视频为主的快手、抖音等直播电商平台呈现出更强烈的市场欲望。

面对零售终端的巨变，是否预示着消费者的消费习惯也在发生着改变呢，快手数据显示，其平台母婴行业中，31-40岁女性用户占比最高，80后、90后是母婴消费的主力军，这个快手、抖音等平台兴起时的主要用户画像基本重合，也就是说，平台功能的整合，强化了用户粘性，淘宝、京东等传统电商平台也在加大对直播的支持力度，这个情况下，蜜芽的声量趋于减小，生存空间也进一步被压缩，

面对综合电商平台和新兴内容直播平台的电商较量，一些中小型垂直电商的生存空间被进一步压缩，毕竟消费者的注意力和消费力是有限的。

短视频的持续爆红，让母婴行业涌入大量的创作者，面对趋势，流量更易出现蜂群式的流动轨迹，

快手数据显示，其2021年的母婴行业GMV相较2020年提升了100%，卖家数量也提升了100%，以母婴为关键词的话题作品有1439.3万，累计播放量327.5亿，逐渐形成母婴消费生态。

2020年5月，刘楠在快手上开了直播，据悉，效果还算不错。其实2016年蜜芽便上线了直播功能，但一直不温不火，而此时的直播行业已不同往日，仅靠产品内流量很难和大平台高流量竞争。

融资驱动后劲不足，据悉，从2016年，蜜芽就未有过融资消息。显然，资本有着比动物更敏锐的嗅觉。

面对外部环境的变化，蜜芽也在寻找新的内驱力，从产业的角度看，母婴产业可以分为产品和服务两个板块，在电商销售上，蜜芽开始产业生态整合，在产业链纵深上不断探索，例如线上尝试突破母婴产品的限制，向家庭消费扩展。

线下开拓亲子、早教、游乐园等领域，开展异业合作，但近几年外部环境的变化让线下经营充满了不确定性，据悉在2020年底，蜜芽陆续关闭自营的线下店蜜芽乐园和收购的悠游堂直营门店。

为什么跨界并不容易，缺少运营经验，引流，或者说在线上积累的品牌势能尚不足以形成线下跨界产业的IP价值和引流动力。

定位看什么

2017年6月，蜜芽开发了“兔头妈妈甄选”，作为蜜芽旗下专业母婴护理自有品牌，并采用ODM模式。

而随着蜜芽整体经营结构的调整，有媒体预测，“兔头妈妈甄选”品牌经营将作为蜜芽的重要战略。

从零售模式到品牌运营模式，显然不是关闭APP那么简单，华丽转身的背后是对商业经营管理结构的再造，品牌战略、供应链打造，销售渠道等都需要与众多母婴品牌商同场竞技。

关于细分市场，有评价认为其一个主要特征是“小而美”，多么富有情调的描述，然而市场却是现实而残酷的，“逐利”才是其本性和生存的依赖。

按照市场营销学中的观点，企业资源的有限性和市场的竞争性是市场细分的外在强制条件，从这一点看，母婴行业并不算优质的细分市场，母婴市场都是一个大类，消费周期长，消费群体足够大切粘性度高，且对新品牌足够友好，以上足够让头部平台投入更多的力量和兴趣去经营。

按照这种逻辑，在市场形成前期，聚焦细分领域尚有机会，例如聚美优品、蘑菇街等，一旦巨头下场，格局瞬间就会被打破。

细分市场的差异性不是考虑巨头们的时间差，说白了除了利润率，从投入产出的角度分析，细分市场对于大企业来说机会成本足够大，兴许会对中小企业产生机会。