疯狂猜图3个字品牌文章列表:

• 1、竞品分析：抖音搜索VS快手搜索
• 2、从回家的诱惑到顶楼，狗血的尽头是上头？
• 3、边卖情怀边涨价，国货成了收割消费者的好镰刀？
• 4、张庭夫妇的微商帝国即将坍塌，代理撤下了朋友圈明星合照
• 5、10天业绩150万+的社群营销攻略

竞品分析：抖音搜索VS快手搜索

提到搜索引擎，你会想到什么？百度、搜狗、谷歌这些老牌搜索引擎，依然占据很大的市场份额，但是新生代的视频搜索引擎正在兴起，占比越来越大。本文作者以抖音搜索和快手搜索为例，对其展开对比分析，希望对你有帮助。

一、背景与目标

随着移动互联网的日益繁荣，短视频行业的持续火爆，抖音、快手这两大行业巨头已然形成明显的竞争。在平台不断深入探索更多的业务场景和商业模式创新的同时，搜索功能的设计也直接关系到用户的产品体验和留存率等。

本次将结合短视频行业、搜索行业、产品定位等，对短视频行业头部产品抖音、快手的搜索功能进行对比分析，并为后续抖音搜索的优化迭代提供相应建议。

二、体验环境

体验时间：2022.09.23-2022.09.27；

手机型号：小米MIX3；

手机系统：MIUI 12.5.1；

产品版本：抖音22.1.0、快手10.7.20.26979。

三、短视频行业分析

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中，短视频用户规模9.34亿人次，使用率90.5%。

在移动手机普及、5G通讯网络设备的成熟、兼具娱乐属性和社交属性的技术背景与产品优势下，短视频深度契合当前用户碎片化的使用场景，其用户总时长占比近三成，成为了人们日常生活中最常使用的应用种类之一。各行业应用也在加强短视频内容板块的构建，各垂域的服务推送也逐步向视频内容化发展。

但是，自2021年起，短视频行业的MAU增速急速放缓，2020年12月MAU的同比增长率为23.8%，达到7.89亿；其后MAU保持平稳，而同比增长率一路震荡下跌，2021年下半年接近零增速，更一度跌破0变为负增长；2021年12月增速回升至0.7%，MAU维持在7.94亿的水平。

同时，平均单日新增用户虽然维持在1000万以上，但同比增长率一直为负，2021年的用户增长态势远落后于2020年同期；2021年末新增用户数量稍有回暖，2021年12月首次出现正增长，为1093.5万，较2020年12月增加2.2%。

至2022年第二季度末，在用户规模增长和人均时长增长排名中，短视频行业均首次跌出top10，这也再次说明流量扩张带来的红利逐渐衰退，移动互联网已经进入存量竞争时代。在流量枯竭的困境下，从已经积累的用户身上进一步开发价值，促进用户持续停留在app并养成深度使用的习惯，将成为移动应用未来的发展重点。

四、搜索行业分析

4.1 搜索行业现状

据《中国互联网络发展状况》统计调查，2021年，搜索引擎用户规模达到7.95亿人次，使用率为78.7%，搜索用户持续增长，且已渗透到各个商业领域。移动互联网时代，信息环境不断变化，用户的搜索需求越来越强，但用户搜索的本质仍是对内容的获取。

在内容极大丰富的当下，内容从制作方式到传播路径都发生了巨大的变化，用户除了使用独立搜索平台，还可以通过多种平台进行搜索。根据极光调研数据，68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，成为使用率第二位的搜索平台。

短视频平台、社交平台、电商平台、新闻资讯平台、长视频平台均为内容型平台，他们按照各自的规则制作内容，形成特有的内容生态体系，基于此的搜索，则为内容生态搜索，在用户的所有搜索行为中，有77.4%的搜索会发生在内容型平台。

随着内容生态搜索的发展，用户习惯也在发生改变，根据极光调研数据，用户平均每天使用3.84个平台进行查找/搜索信息，近七成用户每天进行查找/搜索的app数量≥3个，强搜索习惯逐步形成；41.7%的用户表示，会根据不同的搜索需求和内容需求选择适合的搜索平台；90.5%的用户在内容型平台有过随看随搜的经历。

4.2 内容生态搜索的优势

相较于独立搜索平台，内容生态搜索实现用户与内容之间的深度连接，多方面提升用户搜索体验，增强了用户粘性：

内容生态搜索的结果与关键词强相关、匹配度高，搜索结果更加精准，除了满足用户的预期期望，还能超出用户预期，带来惊喜。

内容生态下的信息同质化程度低，用户搜索容易且耗时短，搜索结果展示形式也较为丰富，大大降低了筛选信息的难度。

用户在内容平台搜索时对原生商业内容体验较好，相对容易接受搜索过程中的广告。

以上优势在短视频平台体现更为明显。

4.3 短视频搜索的特点

用户在不同平台都有搜索需求，但会因内容差异而有所侧重，极光调研发现，生活问题/疑难解决、娱乐相关、新品信息、亲子教育方面的搜索，短视频使用率最高。

不同的内容生态，用户性格特征也有所不同。短视频平台搜索用户的尝鲜心态驱动其探索未知，对信息的接受度高，领导型特征使这类用户有敏锐的判断力和较强的带动力。

五、产品分析

5.1 产品简介

5.2 产品用户画像

从使用人群性别占比上看：目前抖音和快手的男女比例相对均衡，男性用户占比略高于女性用户。据艾媒数据显示，2020年抖音男性、女性用户占比为49%、51%；快手男性、女性用户占比为58.3%、41.7%，与之相比，2022年两款APP的用户性别分布趋同，且与目前中国人口性别比例相吻合，这说明两个平台内容的包容性越来越强，用户在两款APP的选择上几乎不受性别影响。

从使用人群年龄上看：两款APP相比，各个年龄段用户分布相差不大，且25-35岁年龄段的用户都是使用主体。据艾媒数据显示，2020年抖音和快手40岁以上的用户仅占6.3%和8.6%，至2022年，两大平台36岁以上用户占比激增，可见平台均褪去以前年轻化的特点，逐渐向全年龄段发展。

从使用人群区域分布上看：快手用户地域分布更加均衡，华中、华东地区使用率较高；抖音在一线城市广东的用户占比最高且远超其他省份。两款APP对于西北、西南用户市场仍存在开发空间。

六、产品搜索功能对比

6.1 搜索主页

抖音（图1、2）、快手（图3、4）搜索界面如下，两者均在打开APP后呈现的首页右上角显示放大镜图标，点击放大镜进入搜索主页，均有搜索框、扫一扫、搜索记录、猜你想搜以及各类热门榜单。

搜索框：

抖音：搜索框默认显示“猜你想搜”中的第一个展示，且不会自动切换，当点击“换一换”刷新“猜你想搜”时，搜索框中的内容也会同步刷新。搜索框右侧“搜索”字样加红显示，点击可直接搜索当前框中展示内容。

快手：搜索框展现内容与该界面其他部分无关联，以轮播方式展现8个搜索推荐内容，5秒切换一次。搜索框右侧“搜索”字样黑色加粗显示，点击可直接搜索当前框中展示内容。

扫一扫：

抖音：点击搜索框中右侧小图标进入扫一扫功能，底部设有“扫码”和“扫图案”两栏，两栏中均设置有“轻触照亮”功能，且均为自动识别，“扫码”功能中可打开“我的抖音码”和“相册”。

快手：点击搜索侧小图标进入扫一扫功能，底部设有“扫一扫”和“搜商品”两栏，其中“扫一扫”为自动识别，可打开“我的二维码”和“相册”；“搜商品”为拍照搜索，可打开“相册”。

搜索记录：

抖音：默认显示两条搜索记录，呈上下排列，全部展开后共有10条显示记录，但展开后无法收回。点击单条记录右侧叉号即可将其删除，删除后，更早的搜索记录则顺位显示。主动搜索和点击“猜你想搜”中的内容，会留下搜索记录，点击查看热榜中内容，则不会留下搜索记录。

快手：默认显示两行搜索记录，约4-5条依次排列两行，全部展开后共有15条显示记录，展开后可收回。删除其中一条记录后，记录总数减少，无顺位显示其他搜索记录。任何方式的搜索都会留下搜索记录。

猜你想搜：

抖音：“猜你想搜”默认显示6项内容，前1-2项与当前播放视频强相关，并标红显示，其余推荐内容均较为具体，可刷新，整体推荐种类丰富，重复度不高。

快手：“搜索发现”默认显示6项内容，均与当前浏览视频无关联，可刷新，但整体推荐种类较少，重复度高，其中存在一些大类推荐，例如舞蹈、文案、头像等。每项推荐内容下面设置小字作为推荐理由，例如播放量、点赞量、个性化推荐、优质内容等。“猜你认识”中推荐可能认识或可能感兴趣的人，可一键关注。

热榜：

抖音：分为抖音热榜、直播榜、音乐榜、品牌榜、电影榜。

“抖音热榜”下滑至底部点击“查看完整热点榜”则会出现热点榜、抗疫榜、娱乐榜、社会榜、挑战榜、同城榜，均可下拉刷新。

“直播榜”按照人气排名展示前50，部分主播ID后带有红包、卖货、聊天、唱歌等小标识，但整体直播间无类型划分。点击后进入搜索页面（而非直播间）。

“品牌榜”中划分为十类行业榜单，以轮播形式每2秒切换展示下一行业榜单，左右拖动查看导航栏时，依然会跳转到轮播展示的行业，点击过某一类别后则不再继续跳转。每个类别默认展示排名前5的品牌，完整榜单展示排名前30的品牌，且完整榜单显示实时热度与涨幅，还可查看往期榜单。“品牌榜”有两块广告位。

快手：分为快手热榜、搜索飙升、直播榜、购物榜、品牌榜。

“快手热榜”下滑至底部点击“完整榜单”则会出现热榜、文娱榜、社会榜、有用榜、挑战榜，均可下拉刷新。

“快手热榜”和“搜索飙升”均默认显示50条，两个榜单中内容有重复。

“直播榜”包含总榜、颜值、游戏、才艺、生活类榜单，每个类型榜单默认展示排名前10的直播间，完整榜单展示排名前50的直播间，点击后直接进入相应直播间。

“购物榜”中包含热门主播和热销商品，热门主播一栏与“直播榜”中内容有重复，热销商品按照人气展示排名前10，点击直接进入商品详情页。

“品牌榜”按照行业划分为七类榜单，每个行业榜单默认展示排名前10的品牌，完整榜单展示排名前20的品牌。

6.2 搜索结果展现

输入搜索内容：

抖音：输入搜索内容后，搜索框下方最多推荐10条相关内容，其中，直播和热榜话题后有小标识，用户后还会注明朋友、粉丝或你的关注。

快手：输入搜索内容后，搜索框下方最多推荐15条相关内容，其中，直播和新上榜话题后有小标识，用户无特殊标注。

搜索结果类型：

抖音：搜索结果导航栏包括综合、视频、用户、商品、直播、音乐、地点、话题、经验、全网，顺序固定不变。其中，综合、视频、用户的搜索结果可进行筛选排序，筛选条件较为丰富。当搜索内容比较宽泛时，在导航栏下方将出现一行推荐词，点击后与原搜索内容结合，形成更精准的搜索结果。综合页面视频以单个视频呈现，可看到作者、发布时间、文案以及一条热门评论，用户不用点开视频就能进行点赞转发等。

快手：搜索结果导航栏包括综合、直播、商品、用户、视频、图片、话题、地点、群聊、音乐，顺序会根据不同搜索内容进行变化。只有综合搜索结果可筛选排序，筛选条件较为单一。综合页面视频以双瀑布流形式呈现。

搜索结果排序：

抖音：综合结果页面优先展示品牌广告、直播、合集等，通过播放量、完播率、点赞数、标签重合度、发布时间等进行综合排名。

快手：综合结果页面通过用户粉丝数、关注数、点赞数综合排名。

搜索广告类型：

抖音：

品牌专区：用户在抖音搜索，命中广告主品牌词后，首位展示品专信息。

搜索彩蛋：搜索结果弹出全屏的Lottie动画，点击彩蛋进入转化落地页。

抖音热榜：搜索页热榜第六位展示品牌热点词，点击后进入结果页并展示“抖音热点品专”。

竞价广告：搜索结果页中，在2-10位和用户内容混排展现1条竞价广告。

精准广告：用户搜索APP名称时，可触发下载卡样式；用户搜索特定品牌词时，将在首位展现精准卡片。

快手：搜索广告的样式为双列，根据用户输入的搜索意向词在综合搜索结果页进行广告展示，第一个广告位为1-2位，之后隔六插一，用户点击封面后进入视频播放页，从而促进转化。

6.3 其他搜索功能

抖音：

首页推荐视频底部出现“相关搜索”、“相关阅读”、“相关视频”等推荐搜索栏；

视频文案中加粗加虚线字体可点击直接搜索；

视频评论区顶部出现“大家都在搜”；

视频评论中出现的热门关键词标记为蓝色字体，且右上角出现放大镜图标，点击关键词直接传送到搜索页面；

长按视频某条评论，弹出框底部搜索可识别评论区中的关键词，若无关键词则对整条评论进行搜索；

首页商城搜索，扫一扫包含拍照识别商品；

朋友页面可搜索用户名/抖音号；

拍摄页面可搜索特效、音乐等；

消息页面搜索联系人/群聊/聊天记录等，搜索结果底部引导综合搜索；

我页面可搜索自己赞过、发布过的作品；

与好友聊天页面，对话框输入文字后，左边相机图标变成放大镜图标，点击搜索表情包；

创作者主页可搜索作者发过的作品。

快手：

拍摄页面可搜索魔法、音乐等；

消息页面搜索，仅能搜索联系人，无法搜索聊天记录，搜索结果底部引导查找相关群聊，无法跳转综合搜索；

创作者主页可搜索作者发过的作品。

七、 总结及建议

综上所述，用户已经养成在短视频平台内搜索的习惯，且用户需求已不再局限于对视频的搜索，还有对音乐/品牌/商品/用户/特效等的搜索需求。

对于用户而言，不用切换平台就能通过搜索解决问题，还可以在搜索推荐中获得意外之喜，体验感得到提升；对于创作者而言，通过优化搜索排名，再长尾、再小众的内容也能匹配到最合适的用户，粉丝粘性更强；对于平台而言，通过搜索可以更精准的把握用户需求，提高用户留存率，从而促进转化。

基于上述产品体验可以发现，抖音在搜索布局上比快手更加全面，几乎做到了在任意场景下搜索功能可随时呼出，并能通过精准的算法实现千人千面的搜索结果。个人对于抖音搜索提出如下优化建议：

在长按抖音app的弹出框中可添加搜索和识别商品功能。

搜索主页扫一扫中，可添加拍照识别商品功能，增加商城入口。

搜索主页中，可对展开的搜索记录添加收起功能。十条搜索记录全部展开后占据了屏幕一多半的地方，挤占了热榜内容的展示空间。

搜索主页中，直播榜可按照直播内容进行类别划分。有些主播的名称并不能让用户判断出是什么类型的直播间，进行分类展示后，可降低用户挑选成本，让用户更快更容易的找到心仪的直播间。

搜索主页中，品牌榜可将分类导航栏设置为静止的两行，或导航栏不跟随轮播跳转，更方便用户查看。

可增加对视频一键识别商品功能。当用户刷到某视频时，若对其中的服装/商品等感兴趣并有购买意向，则搜索路径为：暂停视频→截图→进入抖音商城/其他购物平台→点击扫一扫→相册→选中截图→得到识别结果，路径较长，且部分有购买意向的用户会流失至其他平台。添加视频识别商品功能后，搜索路径为：长按视频→点击识别商品→得到识别结果，缩短搜索路径，提高用户留存，实现链路闭环。

可对往期热榜进行整合（去重），建立历史热榜库，并可在历史库中进行搜索。一些热点事件并不能在短期内得到解决，当热度下降后，用户再想了解事件进展，往往想不起当时的热榜话题，只能进行模糊搜索，导致搜索结果较为零碎、不相关信息太多。历史热榜库可收纳往期热榜话题，并将同一事件相关的话题进行串联，让互联网不再成为“短暂记忆”。

以上就是本次产品体验、竞品分析的全部内容，第一次撰写此类文章，作为入门产品经理的练习，不足之处欢迎指正，感谢您的观看！

本文由 @皮卡皮卡 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

从回家的诱惑到顶楼，狗血的尽头是上头？

六月伊始，《致命女人》《以你的心诠释我的爱》等几部此前口碑与收视率俱佳的电视剧集皆迎来了第二部的开播。

在众多续集之中，韩剧《顶楼》显得与众不同：不同之一，是它快到令人猝不及防的更新节奏——《顶楼1》于2020年10月首播，《顶楼2》在次年2月紧跟其后，当观众还没有从它震耳欲聋的咆哮台词和高潮迭起的密集剧情中恢复时，《顶楼3》已经在今年6月再次满血回归了；不同之二，是在其他电视剧观看人数和口碑基本与剧集质量和评分一致时，《顶楼》拥有着远低于同期剧集的豆瓣评分、中规中矩的观众数量和大量情绪高涨、义愤填膺的评论感想。每次更新，《顶楼》总能占领热搜，让网友们敲着键盘大骂“顶楼上的这群疯子又回来了。”

《顶楼》第一季豆瓣评分为6.7。

正在热播中的《顶楼》第三季。

正如豆瓣网友“罪与罚”的高赞评论所言：这个剧，你看了一定会打低分，但是打了低分你还是会继续看。

能做到口碑、关注度和观剧热情的极大割裂，《顶楼》的秘诀很简单：狗血。只要看到这部作品的编剧金顺玉，你便能对它的狗血程度略知一二。金顺玉是韩国公认的三大编剧之一，此前的代表作品还有《妻子的诱惑》、《皇后的品格》等。也许你没听过《妻子的诱惑》，却一定看过它的内地改编版《回家的诱惑》，并在看到这个标题时耳中回响起它曾占领大街小巷的著名主题曲，眼前浮现出主角们愤怒到“清桌面”的经典画面。

《回家的诱惑》在2011年首播后，最高城市收视率到达了5.2%，收视份额高达26.7%，这个记录直到5年后《人民的名义》播出才被打破。带着韩剧基因的《回家的诱惑》，几乎满足了观众对于“狗血”的所有想象，也代表着“狗血剧”所能达到的巅峰。

回过头看，无论是早年热播的韩剧《蓝色生死恋》、《人鱼小姐》，还是经久不衰的琼瑶剧《情深深雨蒙蒙》、《一帘幽梦》，都难逃一个“狗血”的标签。而观众们明知“狗血”，却还是追得乐此不疲、孜孜不倦，甚至带上了真情实感。在20年后，有关剧情的话题还能引发大范围的讨论。

撰文丨肖舒妍

当我们说“狗血”的时候我们在说什么？

要想知道“狗血”的具体内涵，也许首先需要对它“考古”。这个词，看上去是名词，用起来是形容词，但最初的来源却是个动宾短语——“洒狗血”，在之后的反复使用中才省略成“狗血”二字。

“洒狗血”是怎么和电视剧扯上关系的呢？说法不一，却殊途同归。

一说，是“洒狗血”在旧梨园行中多有使用，指的是演员表演时不顾分寸、浮夸造作，以至失了本真。例如上世纪初的著名票友孙养农，曾为与梅兰芳齐名的京剧老生余叔岩写过一文，其中提及：“……较之一般二路先生，动辄乱加身段，乱使花腔，俗话所谓乱洒狗血者，喧宾夺主，忘却本分……”而在电影《霸王别姬》中，张国荣饰演的程蝶衣，痛骂段小楼的相好时，也用了一句：“没学过戏，那就别在这儿洒狗血了。”如若评价一位戏剧演员的演出“洒狗血”，那是侮辱性极强，相当于人身攻击。

电影《霸王别姬》（1993）剧照。

比较“狗血剧”中演员的表演，动辄号啕大哭、厉声尖叫、咆哮而出的台词简直穿透耳膜，就能明白这个评价多么一针见“血”。

而另外两种说法，则与曲折夸张、暴力血腥的剧情设置相关。一来早年拍摄影视剧，道具特效有限，每当出现血腥镜头，如有人被杀，场务便会洒一摊狗血在旁，用镜头对准血迹制造出惊悚的效果。久而久之“洒狗血”便引申用来形容剧情夸张暴力。二来，同样在早年的香港影视剧中，出现道士或法师捉妖斗法的情节，“洒狗血”便是最后的大招，一碗黑狗血泼下，任妖怪怎样法力高强都要四下退散。用在电视剧的剧情设置上，则是暗示导演和编辑写到此处已经黔驴技穷，面临剧情发展的死胡同，只能使出最后的绝招了。

而在今天的广泛传播之下，“狗血”除了形容演员演技浮夸、剧情荒诞离奇，还多了一层对剧情“太过套路”的指责：例如女主角和男主角相撞跌倒，倒下的姿势一定能让二人恰好接吻；某位主角意外遭遇车祸，如果没有生命危险便一定会丧失记忆；主角不幸去世却又华丽回归，不用猜一定是他/她拥有失散多年的双胞胎兄弟姐妹；更不用说吵架时一定会下起倾盆大雨，不敲门进房间一定会撞见丑事，当枪口对准仇人一定有一段记忆闪回……

作为“狗血剧”始祖的韩剧，就曾被网友精准概括，“韩剧有三宝，车祸、失忆、治不好”，白血病和癌症曾经在韩剧中起到推动剧情发展、制造情节起伏的重要角色，甚至让不少中国观众产生了“韩国人均白血病”的幻觉。

二十多年过去，观众早已不吃“车祸、失忆、治不好”的套路，编剧制造“狗血”的方式也推陈出新，用更夸张的悬念、更密集的反转刺激着观众的眼球，挑动着观众的神经。

《回家的诱惑》（2011）剧照。

拿编剧金玉顺不同时期的三部作品为例：在《回家的诱惑》中，第一集的“狗血”还只是男主角洪世贤在与女主角林品如的婚礼当天，与女二艾莉在房中密会，被闯入的林品如打断；而在《皇后的品格》中，已经发展为身为音乐剧演员的女主角在演出时从台上跌落，恰好落入大韩帝国皇帝李赫的怀中，并因此嫁给了皇帝飞上枝头变凤凰；等到《顶楼》，为了制造更耸人听闻的情节发展，编剧让女主角沈秀莲经由一系列沐浴更衣之后，从100楼乘坐景观电梯而下，在中途目睹一位衣衫褴褛的女孩被推出窗外，正好落入公寓一楼司掌婚姻、生育、保护妇女的赫拉女神像怀中，头部撞击出血身亡，而这个女孩正是沈秀莲失散多年的亲生女儿。在之后的剧情发展中，《顶楼》更是“一集更比六集强”，在每一分钟都塞进了大量的反转和意外。

由此对比，可见编剧已经无所不用其极。但万变不离其宗，仍然离不开“狗血剧”演员演技浮夸、情节设置夸张、剧情发展唐突的毛病。

“狗血”韩剧中经典的伦理困境

尽管套路千变万化，狗血韩剧中却总有一些元素始终如一。最典型的就是由抱错孩子引发的一系列伦理困境。

2000年播出的《蓝色生死恋》，可谓早期韩剧的代表作。故事的开头，便是出生日期相近的两个女孩因为哥哥尹俊熙的失误而互换了身份，一个成为无忧无虑、生活富足的教授之女，另一个则进入生活贫苦的单亲家庭。一方面，两个女孩在小学意外成为同学，并因为贫富差距带来的嫉妒而产生了罅隙，此后的人生也永远纠缠在了一起；另一方面，哥哥尹俊熙对非亲生的妹妹尹恩熙从一开始的兄妹之爱发展为后来的男女之爱，两人的不伦恋情也成为了剧中另一主要矛盾。因为抱错孩子，16集的故事得以成立。

《蓝色生死恋》（2000年）剧照。

等到20年后《顶楼》播出，亲缘关系仍然是韩剧剧情的最大矛盾点。正如前文提到的《顶楼1》开场，母亲沈秀莲亲眼目睹了失散多年的亲生女儿陨落。17年前，沈秀莲的现任丈夫朱丹泰由于强烈的嫉妒心和掌控欲，杀死了沈秀莲的前夫并将当时身怀六甲的沈秀莲占为己有。因为无法忍受别的男人的孩子，他又在女孩出生后与另一个先天发育不良的女婴交换。因此沈秀莲多年来倾心照顾、却一直无法复苏的植物人，并不是她的亲生女儿。她的亲生女儿却在之后来到她家，阴差阳错成为了朱丹泰子女的家庭教师，因为“孤儿”的身份遭受了众人的凌辱最后身亡。一位母亲为亲生女儿的复仇，展开了21集的剧情。

《顶楼1》开场，母亲沈秀莲亲眼目睹了失散多年的亲生女儿坠楼。

在随后播出的《顶楼2》中，编剧似乎有意模仿第一季的结构，同样用一个女孩裴露娜的死亡开启整季剧情。裴露娜生前生活在一个单亲家庭，只有继父河尹哲给予过她短暂的父爱，但他为了自己的亲生女儿，背叛了裴露娜，甚至某种程度上参与了对她的谋杀。然而，随后他得知裴露娜竟然也是自己的亲生女儿，顿时捶胸顿足、号啕大哭。

这种由亲缘关系错置造成的戏剧矛盾，并非韩剧的独创。古希腊神话中，就有俄狄浦斯由于无知杀父娶母的乱伦悲剧，但是现代英剧、美剧都少有完全以此为缘由展开的剧集。反而是同处于儒家文化圈的东亚国家，在过去世袭君主制带来的“家天下”观念下，格外强调“血亲”的观念。毕竟，在过去只有直系血亲才能继承家产，如果孩子并非亲生，则意味着苦苦积累的家业落入旁人手中。

虽然不如韩剧“狗血”，经典的琼瑶剧也经常使用亲缘关系推动剧情。《还珠格格》可能是最耳熟能详的例子：由于阴差阳错的误会，乾隆把小燕子当成了自己的亲生女儿，又爱上了真正的亲生女儿夏紫薇，如何让紫薇与乾隆父女相认，又不让小燕子因欺君之罪而死，就促进了故事的展开。

《顶楼》（2020）第一季剧照。

即便在现实生活中，相似的故事也能每每吸引大众的关注。“错换人生28年”事件曾引发大量关注，如今当事人之一姚策已因病去世，错换人生带来的骚乱却并未平息。姚策的养母起诉了姚策的妻子，希望要回自己此前为姚策买的婚房，因为这是她买给“亲儿子”的。但28年朝夕相处的“母子之情”该如何定义，也确实令人唏嘘。

也许正因为错换人生带来的“悲喜剧”在现实中同样上演，而在内心深处，每个人也都可能有过对于自己并非父母亲生的恐惧，或者对于自己并非父母亲生的期待，韩剧中频繁出现的亲缘错置才能一次又一次挑动观众的神经，屡试不爽、百看不厌。

“狗血”剧情中新晋的阶级分化

在对亲缘关系的执着之外，韩剧的主题始终与时俱进。单纯的儿女情长除了更换人物设定、增加恋爱角色，已难拍出新意，家庭伦理、婆媳矛盾到了《回家的诱惑》，也几乎到达顶峰，于是更多韩剧选择在时代背景方面大作功夫，企图在故事主线中投射现实、反映当下。

《顶楼》便是这种努力下的产物。

《顶楼》的故事发生在一座名为“赫拉宫殿”的顶级高层公寓。这座公寓的住户采用内部推荐制，只有“韩国上流社会前1%的人”才有资格入住。楼层越高，房价越贵，也就代表着住户的身份愈加高贵，这栋公寓的开发商、投资人朱丹泰和妻子沈秀莲便住在第100层的顶楼。赫拉宫殿之外的人梦想着住进赫拉宫殿，赫拉宫殿内的人则梦想着住进顶楼。阶层差异在故事背景中便一目了然。

而由贫富差距带来的一系列韩国社会问题都成为了推动剧情发展的利器。作为主线，主角之间最初的矛盾由中考升学黑幕引发，仅有的升学名额被有钱有势的家庭预定，而几个主要家庭的财富积累依靠的是官商勾结获取城市开发信息，从而进行房地产投资；作为副线，身为“孤儿”的沈秀莲之女闵雪娥在孤儿院中被国会议员高价卖到国外由富裕家庭收养，捐献骨髓之后又被迅速弃养遣送回国，而另一位律师出身的配角则通过买票成为国会议员，一边进行房地产投资、一边通过“绝食”抗议房价过高……每一个细节展开，都能再拍一部《熔炉》或《寄生虫》，却一股脑儿塞进了《顶楼》这部“狗血巨制”。

电影《寄生虫》（2019）剧照。

而在这样的故事设定之中，“仇富”与“嫌贫”成了不同角色发展的最大心理推动力。《顶楼1》的开头有这样两个细节：闵雪娥第一次到赫拉宫殿做家教时，穿了一件绣有昆虫的毛衣，“顶楼公主”、朱丹泰的亲生女儿对她翻了个白眼，褪下自己的外套，露出一件同样款式、细节却略有不同的毛衣，大肆嘲笑闵雪娥的装腔作势、“无法认清自己的身份”，原来这款毛衣是高奢品牌的限量款，整个韩国只有4件，而闵雪娥身上的，显然是盗版；还是闵雪娥，进门做家教时把鞋脱在了门口，略有洁癖的朱丹泰回家后看见这双满是破洞、颜色发黄的运动鞋，翕了翕鼻子，对保姆发出怒吼，随后拿出一根拨火钳夹住这双鞋，企图立马扔进垃圾桶，不等闵雪娥匆忙离开，他就命令保姆将闵雪娥坐卧之处以及卫生间进行全面消杀，不能留下一个死角。

《顶楼》剧照。

狗血吗？狗血。真实吗？真实。

据悉，在《顶楼》播出两集之后，韩国负责影视剧监管的放送通信委员会就收到了上百封投诉意见，有家长认为这部剧涉及校园暴力的部分太过夸张、血腥，会对孩子造成不良影响，青瓦台甚至出现了“停播《顶楼》”的请愿。之后剧组从第四集开始，将原本的“15 适合观看”调整为“19 适合观看”，才平息了风波。但这样仍然无法阻止《顶楼》的收视率节节攀升。第一季播出至半，在韩国国内的收视率已达22.1%。

不少韩国观众正是在这部剧中看到了现实困境的投射，才一边痛骂“狗血”一边真情实感地追下去。公众号“孟大明白”曾在2019年韩国女星崔雪莉自杀之后，写过一篇题为《韩国有毒的不止娱乐圈》的文章，统计了韩国15年来公开报道中自杀的明星，并指出，韩国普通民众自杀率是经合组织国家中的第一、全球第三；根据当年7 月的统计数据，韩国15-29岁年轻人的失业率达9.8%，如果零工不算正式工作，失业率则是23.8%；阶层固化更是到了铁板一块的地步，“普通年轻人要想摆脱穷苦只有一条路——考进首尔（Souel）大学、高丽（Korea）大学、延世（Yonsei）大学其中一所，拿到进入政商界的门票。三所大学的首字母组合起来就是SKY，韩国人梦想中的天空之城，进去了当议员、高管，进不去当打工仔。”这正是2018年与《顶楼》题材相似的韩剧《天空之城》引发强烈共鸣的原因。

美国得克萨斯大学奥斯汀分校一项研究显示：一个人的自我感觉越糟糕，越容易靠看电视剧打发时间，试图消化负面情绪。而在1996年，美国前总统国家安全事务助理布热津斯基就依据经济学中的“二八现象”提出了“奶嘴乐”理论。由于生产力的不断上升，世界上的一大部分人口将不用、也无法积极参与产品和服务的生产，阶层之间的利益冲突将社会动荡的主要因素之一——这正是韩国社会的现状——而为了避免大多数的底层人民与少数既得益者之间的冲突，方法之一便是制造无处不在的安慰与娱乐，好找到逃避现实生活、发泄不满情绪的出口。

明知道很狗血，明知道是套路，“狗血剧”的观众们却忍不住代入到角色之中，在剧中上流阶级为富不仁、机关算尽时握紧拳头、破口大骂，又在他们遭到报应、大起大落时直呼过瘾、大快人心。

正因为“狗血”，世界才只剩大是大非，英雄才可以惩恶扬善，普通人才可以飞上枝头变凤凰，电视剧才能招招瞄准观众的爽点。甚至不需要逻辑通顺，只需要情绪饱满，就足以让人欲罢不能，心甘情愿留在这个虚构的世界。

作者 | 肖舒妍

编辑 | 走走 申婵

校对 | 陈荻雁

边卖情怀边涨价，国货成了收割消费者的好镰刀？

封面图

先来做一组题，猜猜这几双鞋分别是什么牌子？

鬼冢虎、阿迪、vans、椰子？错——公布答案，其实它们都是回力。

有挫败感吗？那再做一道题，请从以下7种商标中，找出真正的飞跃鞋logo。

再次公布答案，其实它们都是飞跃logo。

是不是感觉风中凌乱了？ 这样的混乱时刻，也正是这两个曾经的国民品牌当下的感受——像墙头草一样迷茫摇摆。在改革开放初期，它们是当之无愧的潮牌顶流，一个穿在郎平的脚上，登上了第23届奥运会的冠军奖台，另一个则成为了中国功夫最火的周边，不管你去没去过少林寺，都可以来一双。

上个世纪回力飞跃的成名时刻

只不过，一度站在华山之巅独孤求败的名牌俩兄弟，随后却都经历了令人唏嘘的跌宕40年。今天，我们就来讲讲曾经的“国货之光”——回力和飞跃的故事。

回力飞跃，从巅峰到全面塌房

年轻一代的球鞋爱好者聚在一起聊耐克，总会想起乔丹穿着耐克的Aj1在1985年的全明星表演赛上的高光表现，砍下30分扣碎了篮板；老一辈聊起鞋来，也永远记得1979年，中国男篮中锋穆铁柱穿着大孚橡胶生产的“回力565”，代表八一队战胜了美国队。

中国男篮的高光时刻带火了回力

在中美两国正式建交的这一年，这份振奋超出了输赢本身。

再往前追溯，1958年，当时还在主营轮胎和军用帆布“解放鞋”的上海大孚橡胶总厂（大孚橡胶有限公司）还设计了另一款民用鞋，取名“飞跃”。飞跃这个代号，象征的也是当时中国人民想快速实现工业化、赶超英美的期许。

可以说，回力和飞跃这两个牌子背后，蕴藏着同一份期盼民族崛起的心愿。

更重要的是，飞跃鞋的口号，不仅仅只是打个情怀牌的嘴炮——中国第一部票房破亿的电影是80年代李连杰主演的《少林寺》，票价只要一毛钱，据推测，观影人次至少10亿。这部电影除了让年轻小伙子们多了个离家出走的新地标之外，还带火了少林寺的练功指定用鞋——飞跃。

少林寺指定用鞋——飞跃

飞跃鞋在当时的风靡达到什么程度？在那个时代，只要你敢穿着飞跃鞋出门，就要做好光着脚回家的准备——因为你会成为小流氓打劫的首要目标。

上世纪80年代，是飞跃回力们的高光时期。飞跃胶鞋年产1371万双，年出口量550万双，超过3分之1走出了国门。各地商家都得开着卡车、拿着现金、在门口排着队，才能抢到货。

上世纪80年代的飞跃销量

而回力被中国女排带了货以后，也身价飞涨。在平均工资只有30多元的时候，回力鞋就已经卖到6-10元一双了，一年就可以卖出8亿元。令人心情复杂的是，在足足30年之后，回力公司自营的销售额才又回到这个数。

同时期的回力定价

登上顶峰之后，这两个品牌的快速下滑期就来了。把它们挑落马下的对手来自四面八方，但都有个共同点——它们都带着社交牛X症来的。

1978年改革开放，外资涌入中国。6年后，耐克创始人，自称“鞋狗”的奈特一边默念着“10亿人，20亿只脚”，一边在福建泉州建成第一个耐克鞋厂。他还签下了体育巨星迈克尔·乔丹、高尔夫球天王巨星老虎·伍兹、C罗等一长串明星，让耐克成为了年轻人眼中延续至今的鞋界新贵。

耐克杀入中国市场

更重磅的炸弹，是1987年的耐克Air-Max气垫鞋系列的问世。在之后的几十年里，耐克极其前卫的缓震技术，在中国年轻人之间口口相传，踩惯了回力飞跃的标准7棱鞋底，大家都想知道踩空气是什么感觉。

不过，当时耐克阿迪们定价高昂，还不足以让回力飞跃全面塌房。真正给回力飞跃致命一击的，是在耐克阿迪之后出来的一连串闽商。

以泉州、莆田的耐克工厂为起点，掌握了技术的制鞋熟练工开始流到市场上。大家关起门来就可以自己造个8成相近，甚至是9.9成相近的运动鞋。一开始是做代工、做A货，在摸透了市场喜好之后，泉州开始出现了一大批新生的国产鞋服品牌。特步、安踏、361，匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙、金莱克、阿迪王，你穿过哪双？是为了周杰伦、谢霆锋还是为了张柏芝穿的？

泉州大批新生国鞋品牌

而这时候，飞跃回力又在做什么呢？

事实上，身在上海的回力和飞跃慢了10年才步入市场经济模式，但这个时候，再找路子已经晚了。不差钱的消费者直奔耐克阿迪专柜，手头紧的消费者，要面子，莆田能给你面子，要里子，晋江能给你里子。

内外夹击下，回力和飞跃这两个曾经被封神的品牌，算是一夕没落，再也没有人惦记了。

新世纪，让飞跃回力焕然新生的两大贵人

2000年前后，生产飞跃鞋的大孚橡胶厂相继停产，几乎没人管的飞跃商标，在这段时间被分给了两拨人——一个是和大孚橡胶合资的老伙伴大博文，另一个是一个叫刘网生的老员工，而这个人现在是大孚飞跃的老板，这也为后来的商标混乱埋下了伏笔。

飞跃商标开始分流

同样在2000年，回力也“回天乏力”，关闭了总厂，和飞跃一起被上海一家国企华谊集团接管。这不是周迅、黄晓明、李冰冰曾经待过的那个华谊兄弟，而是主业搞化工和轮胎的华谊，术业有专攻，造轮胎的肯定不太会搞零售。

之后几年，两个品牌几乎销声匿迹，除了变成建筑工地标配的工作鞋之外，就是散落在淘宝上8000多家个人小店，无人问津。

但时间回到2021年，曾经非大牌不穿的时尚穿搭博主和年轻消费者们，一夜之间又重新爱上了这个身价不过百的小白鞋。这个360度大转变背后到底发生了什么？

两个隐藏在幕后的推手，让飞跃回力重回聚光灯下。

第一个名字，是张恩祈。前菲尼投资的COO、前梅迪亚特（亚洲）董事局主席，在他的过往履历中，投资是重头戏。可能大多数人都没听过，因为这两家机构在新钱老钱交替生辉的投资机构里压根排不上号。但是这个张恩祈却是个妙人，因为他最擅长的，就是治回力这种埋头造旧鞋，躺平吃老本的“过气品牌”。

第一位飞跃推手张恩祈

2015年，低调入职回力后，张恩祈第一步做的就是让品牌酷起来，他请来了阿迪达斯、耐克等海外设计师为回力做新款设计，虽然回力本身总和这两个牌子撞脸，还专拣热门鞋款撞，引来了不少“抄袭”争议，但张恩祈并不在意。

比如，当年定价999元的“回天之力”被质疑抄袭OFF-WHITE，回力的回复是这样的——“以回力作为创作的蓝本，再用OFF-WHITE的解构手法重新诠释。”

高度相似的两个款式

……学到了，这个解读也是很绝了。

第二步，投资人出身的他最知道交朋友的厉害，一边拉起网红的手，和初代网红雪梨等共创鞋款，另一边搭上各路大佬的线，和万科、百事可乐、去哪儿旅行网甚至葫芦娃ip出了一堆合作款。别管品牌定位够不够高级，但至少销量绝对不差。

拼多多CEO陈磊在2020年就透露过，不到两年的时间，回力鞋业在拼多多的销量已近14亿元，也就是2000万双，鞋头鞋尾连起来大概能绕地球5分之1圈。

不到两年内，回力鞋业在拼多多的总销量

出海法国，兜兜转转的商标风波

虽然在国内飞跃自救后的表现尚且不错，但让这个牌子重新发光的，却是个法国人，帕特里斯·巴斯蒂安。

2005年，迷恋少林寺文化的巴斯蒂安旅居上海，报了个武术班， 发现一整个班的习武之人穿的都是飞跃鞋。这个法国人功夫学得怎么样没人知道，但是法国人的传统技能——服装搭配一定是做得很不错。

巴斯蒂安最初找到飞跃的想法相当单纯，就是多买几双少林寺同款，带回巴黎穿上十年，但到了工厂，听到的却是晴天霹雳——飞跃要停产了。

买卖不成商机在，心思活络的巴斯蒂安带着一纸商业合作计划找到了大博文，以海外订单为交换条件，拿到了飞跃的商标授权。大孚、大博文、法国飞跃，这下，飞跃的合法分号加起来可以凑桌斗地主了。

飞跃商标再次裂变

回到法国之后，巴斯蒂安就开始钻空子，先是在各个国家抢注了“feiyue”的商标，让后来的飞跃丧失了开拓海外市场的权利，然后基于飞跃的经典款设计了几款复古鞋型，开始打造自己的奢侈品品牌。

他给飞跃主打的“少林文化”“中国武术”等神秘元素，是外国人听见就会颅内高潮的大杀器。总之，在国内基本不受年轻人待见的飞跃鞋，一路蹭到了奢侈品Celine这种大牌合作，卖出了高于国内几倍甚至几十倍的售价。

直到精灵王子奥兰多·布鲁姆踩着一双飞跃亮相，引发外网纷纷赞叹“天呐，这不比匡威潮？”的时候，国内的两家飞跃商标持有者才后知后觉地意识到——这法郎本来应该我来赚啊？只是为时已晚，这时候飞跃能守住的，只有最后的中国市场。

飞跃鞋已经成了法国潮牌

好在，巴斯蒂安还是间接帮飞跃把身价拉高了，也让国内的飞跃学会了怎么整活儿。直到这几年国潮风起，飞跃和哔哩哔哩、中兴、设计师殷九龙等品牌疯狂联名，打法和法国飞跃如出一辙，效果就是，2019年飞跃鞋的销量超过了1000万双，销售额近2亿元。

飞跃和各位大佬的联名款

但问题还没完全解决，将近百岁的民族品牌，商标归属依旧混乱。2017年，飞跃商标兜兜转转划归到了回力公司，飞跃分号终于可以凑齐四个打桌麻将了（回力、大孚、大博文、feiyue）。

这几家谁也不服谁，而且都说是自己一手把飞跃做起来的，对方没有资格攥着商标不放。虽然从消费者的角度来看，他们做的鞋款实际上都差不多。谁都没办法独占商标的后果就是，谁都舍不得投入所有的力气去研发产品，飞跃也就只好在潮与不潮之间，勉强维持着热度。

如今，回力品牌已经94岁了，飞跃也已经62岁高龄。

在国货品牌里，它们已经算是幸运，虽然一半身子还僵直固化，但起码另一半身子已经活泛，努力把营销技能拉满。但光靠营销显然是不够的，对鞋品牌来说，材料创新才是关键的那一半。硫化鞋梆硬的鞋底只能支撑飞跃回力的过去，没有新技术，就没有新故事，价格段无法提升，利润率就上不来。

有了消费者的情怀投票只是第一步，要想老树发新芽、重现辉煌，飞跃和回力需要做的还有很多。

本文来自微信公众号“后浪研究所”（ID:youth36kr），作者：万阳、张歌、方婷，36氪经授权发布。

张庭夫妇的微商帝国即将坍塌，代理撤下了朋友圈明星合照

记者 | 赵晓娟 韦香惠

编辑 | 许悦

娜娜慌了。

娜娜的真名叫敖娜。2021年12月31日，她悄悄更改了朋友圈背景，换掉了她与张庭、她与林瑞阳的合影，也抹去了自己“江西宜春煜琳电子商务有限公司董事长、80后创业典范、全国激活人数第一公司”等头衔的介绍，而是更改为只有儿子生活照的背景。

但有客户或者下线代理问起，她都甩出一张截图，这个截图来自一个460多人的微信群，其中一个名为海燕的TST员工说，公司运营一切正常，“相信大哥会和政府好好沟通，处理好现在的问题，正常互动，正常运营就是最好的回复……相信大哥，危机也是转机”。

大哥是林瑞阳，他与同为影视剧演员的妻子张庭于2013年创立了微商品牌“TST庭秘密” （TIN’SECRET），产品以面膜、水乳等护肤品为主，此外还有胶原蛋白饮料等食品产品，在销售方式上，他们以微商、发展层级代理多模式构建这一帝国。

敖娜是比较早的创始人之一，创始人在TST指的是一定级别的代理，在2016年前后，国内的微商环境已经成熟，通过朋友圈购物的形式虽然被一部分人嫌弃，但被另一部分受众接受。

张云就是这时候接触到TST产品。

2016年，由于孩子上过同一家早教班，浙江人张云通过朋友加了敖娜的微信，朋友正是敖娜发展的代理。开通会员后，朋友鼓励张云做TST代理，并教她如何使用系统，核算工资等新人需要的技能。

张云没有拒绝，因为“明星也在用，不用花一分钱，如果销售出去就有返点，销售越多返点越高”。但她尝试着在朋友圈发了一段时间，又不好意思轮番打扰亲朋好友，同时发现叫她加入TST的朋友也是类似的情况，并不缺钱的她发现这种0投入的生意并不好赚钱，随后很快放弃并退群，囤在手里的产品基本就自用了，但她经常看到敖娜发朋友圈，不是去澳门就是坐邮轮，还能与张庭、林瑞阳在视频里互动，张云猜她“应该是赚钱了”。

但张云错了。“只要买2万元货，就可以去澳门，不过得自己出路费和住宿。”去过澳门的李琳也是创始人级别，她告诉界面新闻，并不是每个创始人都能不停赚钱。

2016年开始做TST庭秘密的李琳，在2020年放弃了这一“事业”。明星创始人和高额返利模式是所有人加入TST的的动力，只要每个月完成10万元的销售任务，就可以一直把雪球滚下去，但也是最终让他们放弃的根源。

“一生二，二生三，三生万物。”李琳告诉界面新闻，自己3000多名代理就是这么发展起来的。

早期自己并没有赚钱，被上线告知只有创始人才能月入数万元。为此她花了2个月时间疯狂开卡（发展下线即为开卡），甚至虚构转账记录吸引新代理，开到100个人的会员就可以创始人，但这还不够，需要销售业绩达10万元，但当时自己做了2万元，上线建议自己囤货，创始人还可以“世袭”，还可以获得公司原始股份。花了4个月时间囤了30万元多货，并通过逐级审批，李琳终于拿到了创始人资格。

创始人每个月都要参与考核，为了保持每个月销售10万的业绩，李琳还在参加线下活动时，排队到凌晨两点去和老板合影。李琳告诉界面新闻，跟林瑞阳合影门槛比较低，买2万元的货就可以，跟张庭合影，得需要百万元级的业绩。为了给潜在代理一种“跟老板经常合影的人一定级别更高”的感觉，创始人们必须造势。因为这一逻辑就是，发展新会员“靠零售累死也赚不到钱，拼命拉人才是根本”。

和李琳一样的创始人 2020年就发展到好几千人，微信分为“创1”“创2”“创3”3个大群，此外还有百万和千万级别的创始人群。在这个群里才能看到老板娘（张庭）微信。而创始人群里的日常，就是晒单、分享业绩、产品打卡。

但她囤的货经常卖不掉，就在朋友圈或者拼多多等平台低价处理，TST的上线并不关心她如何处理货品，考核的方式只有销售额。到2020年，她终于坚持不下去了，放弃了创始人资格。

这听上去和普通的微商区别并不大，但明星创始人、自带明星光环的加持让TST庭秘密比其他微商公司存活时间更久、发展得更庞大。

公开资料显示，张庭不仅自身代言TST，还发展了一众明星朋友为他们站台，甚至入股成立合资公司。在2014年，范冰冰、刘涛就曾发微博，帮张庭宣传使用活酵母面膜的图片，同一年，徐峥、陶虹夫妇则直接在微博与张庭、@庭秘密互动，此后这两对夫妇还深度捆绑。

例如近几年，短视频、直播平台火起，张庭和陶虹经常以闺蜜形式在短视频和直播平台一起出镜，拍闺蜜视频之外，更一同直播带货。

此外，2018年前后，林志玲、罗志祥、明道、汪东城等明星均为该品牌站台。2019年，TST还特约赞助了综艺界面《极限挑战》。

明星光环，即便是TST庭秘密产品质量一直饱受争议，自2017年开始就不断有消费者投诉其产品“烂脸”，但TST庭秘密在解决这类客诉问题时，都采用无比强势的营销话术，让用户相信这是“正常的排毒现象”，不容辩解的程度堪比PUA，美容顾问甚至都反问：明星用起来没问题，创始人和上千人代理用都没问题，你有问题一定出在自己的脸上。

李琳也提及到这一点，她告诉界面新闻，经常有人过敏，过敏就是排毒。“话术我们都会，就说她原来用的化妆品都含铅含汞含激素，我们的产品才是让皮肤把之前积累的毒素排除。让你两天拍一瓶水，再进行乳液灌肤。如果有红血丝，还得上精华。目的都是为了加速产品消耗。”

实际上，这些客诉此起彼伏，但在大把的人骂完骗子后弃用了TST，仍然有新的大把的人冒出来，成为下一茬韭菜。关键还是明星夫妇营造的造富神话。

2018年，TST庭秘密母公司达尔威曾纳税高达12.6亿元，因此还上了热搜。

此外，参加多种捐款活动，给张庭夫妇披上了慈善的外衣。今年7月，张庭夫妇向河南捐助500万元抗洪救灾款，被代理们在各大平台转发。

真正让张庭夫妇躲不过去的，是TST庭秘密涉嫌传销的事实。

2021年12月28日，石家庄市裕华区市场监督管理局致李旭反传销团队的查证函，将张庭夫妇的TST庭秘密进行了“传销”实锤。

查证函称，上海达尔威贸易有限公司（“TST庭秘密”运营主体）涉嫌利用网络从事传销活动，依据《禁止传销条例》，该局于2021年6月5日对达尔威涉嫌传销立案调查。

庭秘密在2021年12月29日凌晨通过其官方微博“TST”表示，上海达尔威是一家合法经营的公司，自成立以来始终遵从政府指导，坚持合法经营，依法纳税。“目前公司运营一切正常，公司将积极配合相关部门工作。”

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉界面新闻，TST的销售模式，看似是消费2500元就可以变为代理，但实际这种转变，是消费者转为销售的过程。更为关键的是，复杂的返点和计酬方式，在层级代理的体系之下，并非简单的返利方式，很可能用提成、教育基金等方式来掩盖层级关系。

就他分析，从目前看，张庭夫妇公司被查，主要涉及《禁止传销条例》，一旦查实传销行为，按照《禁止传销条例》会被冻结公司财产，对其进行高额处罚。如果性质严重，还可能涉及刑法中的组织、领导传销活动罪。“进入财务审计阶段，说明问题比较大，这个过程就是调查实际交易金额有多大、涉及人员和层级有多少等，如果调查发现实际销售产品非常少、但交易金额却非常大，那就很可能是传销。”朱巍表示，他们被定性传销的可能性目前非常大，接下来可能就涉不涉刑的问题。

随着张庭夫妇的公司被查，陶虹、张庭这对闺蜜的亲密关系在今年11月下旬也出现了变化，陶虹退出上海淘不庭文化传媒有限公司股东。该公司成立于2020年7月，张庭夫妇为该公司高级管理人员。2021年7月，该公司名称由“陶不庭”变更为“淘不庭”。 不过，陶虹依然是上海达尔威贸易有限公司的股东。

（应采访对象要求，文中李琳、张云为化名）

10天业绩150万+的社群营销攻略

编辑导语：社群，向来被认为是品牌和用户之间建立深入连接的有效方式之一，是能够帮助商家建立品牌影响力、提升用户忠诚度和赋能私域营销的重要路径。希望通过本文，帮助中小商家理解高效完成社群运营布局，快速开拓线上营销新增量。

在大型营销活动中，社群运营作用有三：

（1）活动预热

在营销活动前一周组建社群，分层运营进行活动预热，有助于提前积累基础用户，为活动蓄水做足准备。

（2）预判调整

在社群持续运营期间，在拉近用户与品牌之间的关系打造高粘性社群的同时，在群内收集测试客户对活动的反馈，做活动的预判及相应调整。

（3）销售延伸

针对大型促销活动，社群有助于帮助商家突破营销时间和空间的固有限制，提升营销业绩。

本文将依托企微社群这一私域载体，剖析某品牌社群营销案例，帮助商家朋友：

解析百万业绩社群营销关键因素

提炼企微社群高效裂变核心点

梳理企微社群用户高转化路径

助力品牌商家快速掌握节日大促社群运营实战经验，实现私域业绩增长！

一、品牌案例概况

某女鞋品牌举办店庆活动，销售渠道主要包括线下门店（2家）及线上云店。活动期间，品牌组建社群并持续运营2周，活动产品销售周期为10天。

具体活动数据展示：社群个数：13个社群人数：4500 社群活跃度：60%

据统计数据显示，活动期间线上社群用户到店消费人数达到1500 ，转化率为32%；线上线下销售总业绩共计150W 。

其中，线下业绩为主，占总业绩的80%；线上业绩为辅，占总业绩的20%。

二、企微社群高效裂变4大核心点

社群能够实现快速裂变的根本是流量，从活动的预热到引爆都需要基础用户的参与和传播，进而形成更多的流量累积，以便完成后续的转化。

商家在进行社群裂变时，需要注意以下四点：

福利设置：福利要有足够的驱动力，海报设计要有穿透力

话术设置：标准统一的裂变话术，使得终端具备稳定的转化率

客户溯源：终端销售客户溯源保障，让业绩归属清晰、销售更有目标

裂变工具：便捷的工具可让客户操作方便，提高参与率

1. 福利设置

有驱动力的福利设置，能够高效地帮助商家完成用户的第一次链接。通过内外的资源整合，可以快速地组合出一份极具诱惑力的裂变福利，由此便可刺激用户传播。

另一方面，裂变海报的设计要有穿透力，能够将裂变福利重点凸显，有助于吸引用户注意力。

以本篇案例所示：

设计亮点：

海报凸显奖品价值及“免费送”字样，带给用户冲击力

列举详细的奖品奖项，让用户感知到奖品的丰富性

通过异业合作（KTV欢唱券），在增加奖项的同时吸引更多流量

奖品领取参与步骤简单（扫码领取），降低用户参与门槛

2. 话术设置

在策划和进行营销活动时，不可忽略的主力军便是商家导购。

为了能够保障活动细节传达的统一性、以及活动裂变的有效性，品牌商家需要制定统一的宣传话术下发至终端导购，保证终端具有稳定的转化率。

防止因导购个人销售能力水平不齐，而影响最终的用户转化。

以本篇案例所示：

设计亮点：

将活动的邀请话术及任务完成话术均进行统一规划，给到终端导购

在邀请文案中，将活动参与流程详细介绍，便于用户理解及参与

在任务完成文案中，通过文字引导获取用户信息，便于导购后续进行触达

最后，引导用户至线下门店领取奖品，将线上流量导入线下

3. 客户溯源

在上文提到，影响活动裂变还有一个重要的因素：客户溯源。

品牌商家在要求导购进行营销活动时，需要明确其业绩归属。

当导购销售客户溯源得到保证，营销驱动力也会更足。

通过企微助手渠道码和客户标签能力，不仅能够快速帮助导购绑定用户关系，实现业绩归属；还可对企微私域客户进行了精细化的打标和分层运营，实现更加精准的服务和内容触达。

以本篇案例所示：

该品牌通过企微工具，进行导购赋能：

专属导购成为业绩溯源的基础

借助工具与企业微信实现用户资源打通

利用渠道码为导购设置专属活动，裂变好友均为导购绑定关系的延续

4. 裂变工具

影响社群裂变的最后一个因素，便是裂变工具。

一个高效的裂变工具能够很好地帮助品牌构建私域流量裂变闭环，通过社群红包、渠道码等功能进行裂变任务的设置，进而实现用户的指数级增长。

不仅如此，便捷的裂变工具也可降低用户的参与门槛，实现更高的活动参与率更高。

以本篇案例所示：

通过企微工具进行活动设置，将预先准备好的话术、海报等信息直接上传，即可完成配置生成活动链接，导购便可利用企微助手针对现有客户进行裂变。

三、社群客户沉淀与转化

在完成社群裂变拉新后，如何保证群内用户实现高效的沉淀与转化，成为商家又一个需要思考的话题。

首先商家需要明确，在社群内用户沉淀需要经历3大步骤，分别是：

1. 进群链接用户

以本篇案例所示，通过设置入群福利，吸引用户进群，快速实现入群4500 人目标。

设计亮点：

设置专属入群海报，便于导购及用户进行裂变传播

设置入群诱饵快速提升入群人数

2. 活动黏住用户

在用户进群后，商家可以用固定节奏的群活动，帮助活跃社群氛围、增加顾客粘性。

在前期，商家可通过发红包、小福利等方式进行群内促活。

在中后期，便可通过趣味调研、话题互动、裂变活动等方式，基于多个角度进行高价值客户的判定与沉淀，有助于后续营销活动的预判；提高转化效果的同时，为后续客情维系进行铺垫。

以本篇案例所示：

设计亮点：

通过群内红包唤醒用户，培养用户关注群内动态的习惯

通过仅限会员的秒杀活动，促使用户注册品牌会员

通过固定的午餐和晚餐福利发放，吸引用户以固定频率活跃。

通过与商场餐饮门店进行异业合作，吸引更多流量并引导用户至线下门店消费。

3. 种草转化用户

在社群沉淀的最后一步，即是通过内容和产品种草实现用户的转化。

优质多元化的内容可以有效帮助商家实现客户心智影响，潜客催熟。

而企微助手强大且丰富的【素材中心】能力支持商家发送早晚安海报、商品营销长图、KOL种草图文等多类型文本、图片海报、直播视频等创意化内容素材，以趣味化内容互动提升运营效率；除此之外，在社群内通过内容及产品的营销种草也可以帮助商家了解用户对各类产品的关注度，据此反向判断营销活动的选品策略是否正确。

以本篇案例所示：

福利活动结合产品信息进行种草，实现回店消费1500人 。

设计亮点：

通过“猜价格”活动不断展示产品信息，在潜移默化中加深用户对产品的了解

通过“秒杀及产品投票”活动，调动群内用户积极性的同时也可收到产品反馈，帮助营销活动进行选品及定价

通过“女神卡”售卖活动，帮助商家提前锁定用户及产品，并为引导用户线下消费做准备

四、结语

私域流量通常被认为是可以帮助品牌实现与用户间多次链接、触达及个性化运营的一种数字资产。

而社群恰恰是能够较为高效地承接流量营销价值的一种形态。

商家通过社群运营，建立和加强与用户之间的关系，通过这种信任关系最终实现用户留存、转化并快速变现。

希望通过本文，帮助中小商家理解高效完成社群运营布局，快速开拓线上营销新增量。

本文由 @小Y的运营笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议