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• 1、四度出海，快手终于找到正确的路？
• 2、快手在淮安成立新公司，注册资本1000万元
• 3、快手做招聘：有老铁，就够了？
• 4、抖音快手下注神曲APP音乐圈拼多多来了？
• 5、快手即将上线商城频道，提升流量变现效率

四度出海，快手终于找到正确的路？

图片来源@视觉中国

文｜派财经，作者｜王飞澍，编辑｜派公子

一直不怎么消停的快手国际化业务，又迎来了新的调整。

近日，快手在海外全员会宣布调整国际化事业部组织架构，事业部负责人仇广宇（内部称"Tony"）因个人原因不再担任国际化事业部负责人。未来，程一笑将主抓产品、运营和商业化板块，内容安全和中后台支持则由负责快手安全合规线的余海波来盯，国际业务的技术团队由快手CTO陈定佳主抓，直管海外技术团队的王美宏向陈定佳汇报。

毫无疑问，这样的组织安排，意味着海外业务在快手战略中的优先级获得进一步提升。从2016年底开始，快手的海外业务已经几经波折，但始终起色不大，这一次由三位快手最高管理层成员共同抓国际化业务，又能否带来不一样的气象？快手国际化找到路了吗？

01 出海转机

仇广宇的离任，对快手内部来说其实并不意外。

当2021年10月底宿华从CEO的位置上退任时，就已经有消息称这一调整导致快手管理层中，很多人被架空。宿华在担任董事长兼CEO期间，主要负责投融资、海外、GRPR、行政人事财务和对外等业务，2020年底加入的仇广宇，其汇报对象正是宿华。

到今年3月份时，仇广宇实际上已慢慢淡出国际化业务的相关会议，CEO程一笑每周则会投入至少一天半的时间在该业务上。可以说，此次仇广宇的离任，算是宿华隐退的后续动作之一。

如果单从业绩上来看，仇广宇2021年的国际化业务可以称得上可圈可点。

2021年初，仇广宇提出要在年底将快手在海外市场的DAU（日活跃用户数）提升至1亿，并希望能在三年内与TikTok形成全球1：2的市场格局。彼时，快手的全球DAU只有1000万，而Tiktok的全球MAU接近10亿。

为了达成目标，仇广宇将多款海外产品整合为Kwai一款产品，并为其搭建中台；为下属业务员工争取了20%的涨薪；集团也为海外业务提供了超120亿元的预算。截止2021年5月初，Kwai在巴西的日均活跃用户超过2300万，是上一年同时期的两倍。

从整体数据来看，宿华在去年7月份接受彭博采访时曾表示，快手海外业务2021年目标之一是实现2.5亿MAU。快手财报显示，截止去年二季度，快手海外应用MAU为1.8亿；三季度财报未披露具体月活数据，但环比仍在增长；到了年底，Kwai的日活跃用户数达到6000万左右，距离原定的1亿目标仍有差距。

实际上，这已经不是快手海外业务首次不达预期了，在此之前，快手海外业务已经在五年之内进行了三次大的调整。

第一次是在2017年，由前猎豹高层刘新华挂帅，帮助快手首次组建海外事业部，推出快手首款海外应用Kwai。但可惜的是Kwai增长乏力，2018年底刘新华离职，在多个重点地区跌出App Store下载量排行榜TOP10，快手首次出海之路宣告折戟。

第二次、第三次失败的尝试则是在2019年和2020年，快手联合创始人程一笑亲自带队，为了高效地探索不同市场，快手在此时开始尝试用多个团队、不同产品拓展不同市场。这一年，快手接连在东南亚市场推出短视频APP Snack Video、在北美市场推出Zynn。

最近的一次则是宿华1亿DAU目标和代号“Trinity”的产品合并计划。为了配合出海战略，快手2021年二季度营销成本同比激增100.8%，海外市场无疑是拉动增长的主引擎。对于海外业务的烧钱策略，快手CFO钟奕祺直言：“从国内经验来看，海外竞争不大的时候加大投入可以为后期争取更好的商业化前景，所以现在（投入）进度越快越好。”

此次，快手的重点投入市场是大本营拉丁美洲，数据显示，快手1.5亿海外用户中约有一半来自这片市场。但盯上这一市场的不只有快手，对手Tiktok也在强力布局，而且无论是投入力度还是成效，都不比快手差。

最典型的是巴西市场，Comscore数据显示，在拉美地区最大的三个经济体中，巴西的TikTok使用率增长尤为显著，2019年7月至2020年7月，其独立游客数量增长超过2000%，达到3980万；2020年7月在墨西哥拥有1630万独立访问者，同比增长近570%；阿根廷的独立访问者同比增长1101.4%，达到830万。

无论如何，快手此次在海外的布局虽未完全达成目标，但也颇具成效，这是快手下定决心深化调整进军国际市场的重要因素。

与此同时，流量焦虑也在时刻折磨着短视频巨头们的神经。根据CNNIC统计的最新数据，截止2021年底，我国短视频用户规模为9.34亿，短视频用户使用率为90.5%，两项数据均已达到峰值。从增长曲线来看，短视频用户规模增幅从2020年的近1亿降至去年的不足6000万，用户使用率增幅从早些年的近10%跌至不足2%，均已大幅放缓。

这一点，在快手的用户数据上表现尤为明显。2021年Q2，快手应用平均日活跃用户2.932亿，较2021年Q1的2.953亿，减少了210万；平均月活跃用户5.062亿，较上个季度环比减少了1360万。

也就是说，海外市场早已不是可有可无的增量市场，而已变成了抖快们下一个必须争夺的制高点，这对于公司未来的成长几乎将起到决定性作用。

02 快手寻路

快手之所以在国际市场屡屡受挫，其中一个重要原因就在模式之困。

从2013年宿华、程一笑“双剑合璧”以来，快手始终以一种佛系的姿态，在中国广袤的五环外市场自然生长。“当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。在这个生态里，不断涌现出新的商业模式，重构商业系统和行业结构。”宿华曾如此阐释快手的经营模式。

用“佛系”一词形容快手，恰如其分。在宿华主导的国际化业务中，“佛系”自然也成了出海初期快手业务团队的本能选择。

但这样的经营理念，让尚不知短视频为何物的国外用户无所适从，结果快手自然也难以取得成功。最典型的当属韩国市场，Kwai最初曾一改快手在国内的“土味”格调，反而向“时尚”、“年轻”靠拢，依靠烧钱引入权志龙、IU等一线流量明星快速启动，聚集了一笔可观的流量，在2017年10月连续一个多星期在韩国应用商店下载量排行中位列第一，实现了在一个月内下载量突破千万的成绩。但由于缺乏本地化、内容运营缺失等原因，最终仅仅不到一年之后就出现了大规模用户流失。

与之相反，这一时期的TikTok却借着收购Music.ly一路高歌猛进。

2018年上半年时，抖快双方还打得有来有回。Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一；同年1月，TikTok在泰国的App Store下载榜单位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南AppStore的下载榜单第一。

但从下半年起，双方的差距逐渐拉开，Kwai在多个国家的下载量持续下跌，TikTok却扶摇直上。App Annie数据显示，2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数；2018年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹。

实际上，从一开始快手就认定了烧钱换用户，然后让内容自然生长的模式。2018年，新上任海外业务负责人刘新华也倾向于烧钱换流量，但有内部人士表示，“后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多”。

刘新华之后，程一笑亲自带队主推的短视频软件Zynn，也延续了这一打法。2020年5月底，该软件上线不到20天就依靠大力度的红包补贴冲上了美区iOS总榜第一：新用户注册最高可获得20美元；每邀请一个新用户可得20美元，每邀请五个人可以再额外获得10美元；浏览Zynn的视频，能够积攒可以用于换成钱的积分。

然而，在2021年Zynn却因为网赚模式引起了监管注意，最终不得不下架收场。也就是从这时开始，快手扩展的野心还在，但却不得不换一种方式。与此同时，此前多款软件、多个团队的赛马机制也让快手寻找到了更为有效的经营模式——差异化。

在市场策略上，快手一改此前对拓展速度和规模的重视，转而更加聚焦重点区域的发展，提升单一市场效率，对那些低回报率的市场，大幅减少投放。因此，快手的侧重点是结合本地用户需求、立足本地化运营、鼓励海外产品本地化内容创作，而不是简单重金买量的粗放式运营路径。

以拉美市场为例，快手拿到2021年美洲杯短视频及直播版权之后，在巴西当地的运营工作有大量本地人深度参与，Kwai还与巴西本土足球队合作，甚至变成了他们的赞助商。Kwai拿到了巴西知名度非常高的So Joo音乐节的全程转播权。与此同时，快手还拿下了2021年美洲杯赞助，一年内预计投入1000万美元来激励体育内容创作者。

这一拓展策略显然更具亲和力，也更为有效。来自data.ai（原App Annie）的数据显示，虽然Kwai的日活跃用户数仍然低于Tiktok，但Kwai的用户日均时长已经位居巴西市场第一位。

与此同时，在Tik Tok占据明显优势的北美和欧洲市场，快手已经有意识地进行收缩，避其锋芒。毕竟，无止境的金钱投入让快手已经背负上了相当沉重的，数百亿的亏损并不是快手能长期承受的。

App Growing Global统计的数据显示，快手Snack Video去年三季度投放广告素材环比锐减近9万个至2.6万个，削减的主力是美国、加拿大以及西欧市场，日本市场的广告投放更是近乎停止。

事实证明，快手更换策略不仅在用户端带来了反响，同时也引起了最大竞争对手TikTok的关注，TikTok相关负责人在得知快手的投入计划时表示，不管快手投入多少，TikTok都会比他们多。

来自国海证券的数据显示，TikTok在北美市场渗透率接近40%，而快手系产品在拉美市场的渗透率为20%。现在，起码在拉美市场上快手已经不再处于劣势。据媒体爆料，程一笑在海外业务部全员会上给员工打气说，2021年是快手出海五年以来成绩最好的一年：“在激烈的海外竞争中，我们找到了清晰的方向，也找到了用户价值。”

03 商业化先行

在国际化业务顺利推进的2021年，钱依然是快手重点考虑的问题之一。

虽然，在2021年初快手成功登陆资本市场，并融资35亿美元。但这笔钱并不够花，根据快手官方的说法，2021年以来快手海外业务的投入超过10亿美元，要知道快手2020年全年的营销支出约为54亿美元。

因此，在2021年10月份，快手开始进行整体的降本增效，快手海外业务的主要发展方向从获取新用户转变为通过精细化运营留住老用户，进入新市场的计划也被暂时叫停。据媒体了解，快手国际化业务在 2022 年的预算相比去年 120 亿元减少了 25%，这意味着如果无法高效深耕用户，快手将重蹈北美市场的覆辙 。

然而，只是简单的降本还难以让快手高枕无忧，短视频行业鼻祖Vine被Twitter收购后依然倒闭收场，就是因为找不到到可行的商业模式，长期高额补贴并不现实，创作者和用户最终持续流失。

快手海外商业化负责人此前在采访中曾表示，快手做商业化会兼顾用户体验和商业规模，只有当一个市场的用户量和用户价值均达到某种程度时，快手才会开始做商业化，“我们并不是很激进的去做，更希望在短视频社区商业化上探索出一条让普通创作者获利的模式”。

因此，2021年10月，快手国际悄悄在巴西上线Kwai for Business，这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台，命名对标TikTok旗下广告平台TikTok for Business。与此同时，快手在其主战场拉美，又在不遗余力地从 TikTok 处挖人，却是实实在在地在跟 TikTok 较劲。

目前，快手的商业化战略主要聚焦在两个方面：一是提供更灵活的广告投放渠道，颠覆以往单一的开屏、贴片广告投放模式；二是通过联合活动频繁刷脸，提升商业价值。

比如巴西版的Kwai提供多种广告模式，沉浸式全屏广告、发现页广告和信息流广告等都有涉及。去年年底，快手在巴西上线了专门的广告平台Kwai for Business，首次通过专业运营团队、商业化体系，管理相应业务。

Kwai for Business平台上线后，很快便吸引大量当地品牌合作，包括连锁快餐品牌Subway、外卖平台iFood、教育平台Duolingo、护肤与身体护理品牌NIVEA以及电子商务平台Amazon、Shopee等。

为了提升自身商业价值，Kwai正在大力举办跨界活动，比如与腾讯合作的《金属对决》二创活动中，视频总播放量接近3亿、投稿作品超过8万、总曝光量超3.4亿，取得了不错的效果。而这一次成功的活动，无疑也为Kwai在当地市场打开了知名度，为日后加速商业化奠定基础。

快手国际化业务电商和直播业务负责人周驰在接受采访时表示，Kwai当前最重要的任务是先把基础能力搭建起来，在不同区域获得稳定的直播和营收能力。基础能力之外，Kwai正在将国内做流量匹配和内容模板化的尝试挪到海外，帮助海外尽快形成正常的直播生态。同时，Kwai还和区域的达人运营一起帮助海外拍客开播，相当于在做通用策略、通用功能和用户教育的事情。

但从另外一个角度来看，快手商业化的尝试也并非一片坦途。用户教育也意味着要持续付出巨大的成本才能取得成效，更何况，受到教育的用户最终能否留存在快手依然是个问题，毕竟TikTok对于6.4亿人口的拉美市场也从未掉以轻心。

同时，与TikTok席卷全球不同，快手的国际化业务几乎只在拉美、中东这些“非主流市场”占有一定优势，但这些市场用户广告价值低、变现能力差，对改变快手报表上的亏损数据，或是形成创作者收益可能很难达到预期。

不少观点认为，拉美市场就是十年前的中国，虽然拉美移动通信发展起来了，但很多国家的流量费用高昂，基本能达到国内十倍的价格。Kwai目前还没有如同Facebook、Whatsapp一样，与当地电信运营上绑定，用户无限流量并没有普及，这在一定程度上限制了用户对短视频的使用。

以此来看，快手国际化已经在运营和商业化上已经找到了相对更稳健的模式，程一笑认为这是一个清晰的方向，尽管狂奔便是。但现实却并非如此乐观，快手出海5年先后三次折戟，这一模式是否能成为最终有效的模式，是否相比其他对手更有竞争力，可能还需要更长时间的市场检验。

快手在淮安成立新公司，注册资本1000万元

天眼查App显示，7月13日，淮安快手快联信息技术有限公司成立，法定代表人为董宇，注册资本1000万元人民币，经营范围包括数据处理服务；数据处理和存储支持服务；市场营销策划；会议及展览服务；咨询策划服务；软件开发；物业管理；动漫游戏开发等。该公司由快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司全资控股。

快手做招聘：有老铁，就够了？

“直播招聘？”当雷峰网就“快手推出直播招聘功能”这一消息询问业内人李华的时候，她第一反应是：新鲜。

昨天下午开始，不少快手用户发现，一些账号的直播间里上线了“直播招聘”功能，点开仔细看，原来是快手新推出了招聘平台“快招工”。

据“快招工”官方视频介绍，该平台主要有以下特点和功能：

1、专注蓝领招聘；“老铁们”无需投递简历，只需留下联系方式，即可完成职位投递，操作简易；

2、劳务中介和企业自招，只需提供营业执照（劳动中介需额外提供人力资源服务许可证），即可创建职位并在直播间挂出来，同时在后台查看收到的联系方式；

3、企业可享受流量加持和专属曝光资源，并且只要通过资质认证，合理发送的招聘短视频和直播，不会再被警告；

4、目前该项招工服务免费。

在李华看来，除传统招聘方式外，国内比较新的招聘方式，主要有在线面试和企业空中宣讲（线上直播），短视频平台正式入局，还属首次。

快手做招聘：长于C端，短在B侧

“很多招聘APP或SaaS软件，如BOSS、拉钩、斗米、58同城、北森、Moka等，都没有直播这个先天优势。快手可以说是依托既有优势，低成本拓展了一个新业务。”李华分析道。

在她看来，快手的下沉用户和蓝领群体大部分重叠，C端流量优势显而易见，但其在B端的不足也很明显，“怎么把有招聘需求的企业吸引过来，吸引过来后如何做好服务，这些都是快手目前的经验短板。”

“‘快招工’目前更多扮演的是一个招聘渠道角色，一种流量获取的方式。目前还不清楚是否后台对接了人力资源管理系统和软件，如果没有做好后续对接，可能会给企业 HR 带来大量工作压力。因为仅有联系方式，就需要挨个联系应聘者，去获取更多必要信息，比较费时费力。”一家头部HR SaaS厂商专家张译向雷峰网表示。

“一次完整的招聘是由一系列环节组成，各个环节之间需要做好衔接，不然最终效果会有所折扣。”

另外，在他看来，快手虽然有庞大的蓝领用户，但并不意味着一定能转化成应聘需求。“找工作偏严肃，直播和短视频偏娱乐，前者为了解决生计，后者为了放松，这两个放在一起，可能会影响用户体验，并且，用直播来找工作这种比较新的用户习惯和认知的养成，都需要一个过程。”

不过，在李华看来，短视频和直播的形式反而通过会给快手带来一些社交属性的优势，比如信任，从而对冲掉一部分用户对直播招聘的陌生感。

具体来说，蓝领人群的找工作往往社交属性强，同乡同镇之间会口耳相传一些招工信息和体验，其中“信任感”起到了很大作用，而一些快手主播通过直播和视频更容易和用户建立起信任感。

58同城不可小觑

在不少业内人看来，快手做直播招聘，背后是近年来互联网企业的通病：“增长焦虑”。

人口增长放缓、新增流量见顶的大势已定，互联网企业们都试图在既有用户中挖掘出更多价值，快手也不例外。

并且，据国家统计局公开数据显示，我国有9亿劳动人口，其中白领近2亿，蓝领约4亿人。单从人口数量上来看，蓝领招聘市场规模约在白领市场规模两倍以上。同时，蓝领相对跳槽频繁，招聘需求更加旺盛。切入蓝领招聘，看起来大有前途。

不过，张译认为，对快手来说，现在入局做蓝领招聘至少会面临两方面的压力：

一是，对外卖骑手、快递员、网约车司机、保姆、月嫂、搬运工等蓝领来说，传统线下招聘会是一个非常重要的渠道，比如各地的人才服务中心，以及一些企业会在工厂门口开招聘会等，都是工友们比较熟悉的应聘方式。直播招聘能在多大程度上撼动用户习惯，难讲。

二是，除了线下，在蓝领招聘领域，还有老牌平台58同城和后起之秀斗米，尤其前者，起家于2005年，十几年积累下的品牌知名度，以及集团旗下拥有58家政服务公司、二手交易平台等B端平台，就业生态更加丰富。

并且，58同城在2020年2月疫情期间，也曾启动过直播招聘服务，在更早之前还推出过类似白领脉脉的蓝领部落产品，通过创新来不断加筑自身壁垒。其CEO姚劲波曾表示，竞争是常态，竞争将倒逼企业将不够完善的事情做好。

这些都是摆在快手面前的挑战。此外，在张译看来，虽然快手目前对企业免费，但能免费多久，还是一个问题。

“对企业来讲，任何一个渠道的增加都意味着成本的增加， ROI（投资回报率）好不好是一个未知数。而且，新入局的招聘平台通常还会遇到的一个难题是 HR 的使用习惯能否培养起来，这也是个需要考虑的问题。”张译补充道。

抖音是否会跟进？

抖音有没有模仿跟进的可能？这是不少人看到快手消息后的下意识疑问。

关于这点，业内目前有两派不同的观点。

一部分人认为不太可能。因为抖音的主要用户是年轻白领，而这长期是BOSS、拉钩、猎聘等招聘平台的天下。如果抖音入局做白领招聘，所要面对的对手更为强劲和众多。

也有一部分业内人认为有可能。相比快手，由于有飞书的存在，抖音天然拥有B端优势，如果抖音和飞书实现联动，则在招聘上做到更加闭环。

事实上，钉钉、飞书、企微等，都早已在不同程度地切入招聘业务，各自的打法也不太一样。

企微更多是打造生态，让垂直生态伙伴去提供相应产品和功能；飞书则推出了自己的招聘产品；而钉钉在这方面的探索更波折一些。

早在2018年6月，时任钉钉CEO的无招在“钉钉新工作方式超级发布会”上，发布了钉钉“新校招”，计划通过引入视频校招的模式，改变互联网招聘行业。

彼时，其采取的是视频流方式，具体来说：

在钉钉“新校招”上，学生找职位，直接看企业主页——通过点击钉钉企业广场里每家企业详情，包括企业的认证信息，工商信息，芝麻信用分等；同时，企业还可以以视频的方式，展示企业风貌、办公环境、企业发展历史等，以吸引更多优秀人才。

想法不错，但遗憾的是，“新校招”没能成功。如今回看，这一项目夭折的原因可能有两点：

一是时间太早，2018年的钉钉生态尚未完全开放，用户较为缺乏。

二是彼时钉钉里面的有很多板块，想把财务、人事、营销服务每个垂直板块都做深做透的，并不容易，能分给“新校招”的资源有多少，实际上难以保证。

或许正是看清了在垂直服务上的这些逻辑后，钉钉开始引入更多合作伙伴，加速开放生态。

尽管抖音有飞书，企微有视频号，钉钉家大业大，想做直播招聘也不缺渠道和伙伴，但这三大平台在招聘上尝试其实并不被业内多么看好。

“虽然说三大协同办公平台是目前国内企业的流量入口，但实际上它们目前还不足以覆盖掉有招聘需求的企业，尤其大企业多数用的是自研平台，再加上一家企业通常只会使用其中某一平台，导致三大办公平台在招聘覆盖率上都比不过猎聘、拉钩、BOSS这些独立的招聘平台。而这一现状在短时间内，恐怕也较难改变。”张译总结到。

注：李华、张译 均为化名。雷峰网雷峰网

抖音快手下注神曲APP音乐圈拼多多来了？

编辑导读：每次出去吃饭，十家餐厅里有八家都在放抖音上流行的歌曲。自短视频出现之后，“洗脑”的神曲以倍数增长，并且传播速度快、范围大。近期，有消息传出字节跳动旗下应用“汽水音乐”已经小范围上架，网友们称“抖音神曲”有家了。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

2019年5月2日，法国巴黎贝尔希体育馆，周杰伦“地表最强2”巡回演唱会的终站，喜闻乐见的现场点歌环节，谁也没有想到的是，粉丝点了一首《学猫叫》。不知是刻意回避，还是当真不记得歌词，周杰伦哼哼了几句便喊了停。出道19年，“第一次唱了不是自己的歌”。

自此之后，在华语音乐世界里，网络神曲与流行乐坛的碰撞愈发频繁。而且，碰撞不止于作品。

随着短视频神曲热度持续走高，抖音、快手等短视频平台着手规划音乐业务，对应的神曲APP逐渐浮出水面。近日有消息称，字节跳动旗下应用“汽水音乐”已经小范围上架，以视频音乐为主、音频音乐为辅，业界对此最直接的反应就是“抖音神曲有家了”。

既为神曲APP，必然绕不开与QQ音乐、网易云等主流音乐APP的碰撞。事实上，QQ音乐、网易云音乐等正因短视频等平台冲击下的用户增长放缓、下滑问题而头大。趋于稳定的市场冒出新的APP，并凭借新玩法，以生猛攻势给已有格局带来变数。说到这个话题，多数人第一时间想起的应该是电商领域的拼多多，而非短视频平台跨界推出的神曲APP。

有意思的是，当我们把这两个八竿子打不着的案例放在一起，又确实能够发现二者在某些方面存在相似之处。那么，短视频平台正在酝酿的神曲APP，到底能否成为“音乐圈的拼多多”？

一、进攻来自“五环外”

从“气质”上看，神曲APP与拼多多颇有几分相似。首先，起步阶段，二者的平台调性都不高。

谈到拼多多，最突出的标签就是低价商品，恨不得9毛9还包邮那种。当然，这也也是拼多多行走江湖的特色。追溯到平台创立前几年，该调性最为突出。用户多数来自“五环外”，平台上商品傍大牌、白牌，一度让拼多多陷入了舆情风波。

再看短视频神曲，这个本身并不带有褒贬色彩的名词，在当今互联网语境里或多或少可以解读出一些负面含义。

特别是2018年前后，短视频全面爆发，用户使用时长超过长视频，独揽全网近三分之一用户时长增量。各路神曲自然随之响彻大街小巷，物极必反，当时流传的一张表情包就能说明一切：

这引出了神曲APP与拼多多的另一个相同点，攻势生猛。千亿GMV的小目标，京东用了10年完成，淘宝用了5年，美团用了6年，而在巨头割据的电商市场，拼多多只用了2年。如此来势汹汹，不得不归功于其得天独厚的微信流量池。2018年，微信月活9.3亿，淘宝月活5.5亿，除了重叠用户，拼多多的社交裂变还能触达3.8亿微信用户群体。

在神曲APP这边，流量池变成了短视频。

CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿。其中，短视频使用率超过九成，用户规模达9.34亿。

短视频与神曲强绑定，当短视频的流量称霸移动互联网之后，神曲则不再单纯作为BGM配角存在。根据《2020抖音音乐生态数据报告》显示，2020年排名前十的爆款歌曲总播放量高达945亿，相当于全中国平均每人播放67次。

去年年底的两次标志性事件，更能说明短视频神曲的来势汹汹。11月，《漠河舞厅》全网爆火，这首创作于2020年的歌，发布之后一直默默无闻小透明，短视频一夜走红便天下知，全网播放量已高达50亿。然后12月，腾讯音乐娱乐盛典公布的“年度十大热歌”，10首歌无一例外均是短视频BGM。神曲流量如此，若将之全部迁移到同一平台，是否能支撑起一个独立的音乐APP？行动说明一切，近年来，抖音、快手为代表的短视频平台加速完善音乐业务的布局：

快手这边，2018年将音乐分为独立部门，2019年引入腾讯音乐曲库，2020年则宣称要发力音乐生态并推出“亿元激励计划”尝试新的版权结算规则。面向用户群体，快手还陆续推出了回森、小森唱等音乐APP。

2021年，字节跳动内部将音乐业务升级为P1优先级，与游戏、教育业务平级。今年刚开年，抖音将音乐开放平台品牌升级为“炙热星河”，加大对平台音乐人的扶持，同时加速把汽水音乐推向市场。

总之，电商市场遭遇“五环外”的奇袭后，在数字音乐赛道，以神曲为切入口，一场似曾相识的战事正在打响。

二、短视频&音乐不分家

短视频神曲兴起是表象，向后深究则要归因到音乐产业玩法之变。需求端，也就是用户视角，短视频强势增长的背景下，音乐与短视频之间的界限愈发模糊。

同处泛娱乐领域，短视频一定程度上抢夺了音乐APP用户的注意力，QQ音乐、网易云音乐都无法回避这一点。

财报数据显示，2021年第三季度，腾讯音乐移动端在线音乐月活用户数为6.36亿，同比下降1.5%。腾讯音乐CSO叶卓东直言原因在于在短视频等其他平台的竞争加剧。

主流音乐APP由此均被动或主动入局了“短视频 音乐”的竞争。在短视频平台向音乐赛道进攻的同时，音乐APP也在持续加码短视频，尝试把音乐与短视频两种媒体形式融合，以迎合“看音乐”的大势。

以网易云为例，早在2018年，网易云在版本更新中便把“视频”加入一级菜单栏。时任网易云音乐副总裁的王诗沐表示，短视频对于音乐传播和社交连接的意义不可小觑，将成为网易云音乐内容生态的重要一环。用户习惯如此，加上平台的有意引导，音乐与短视频更加难舍难分，进而为抖音、快手等短视频平台向音乐APP跨界奠定了充足的群众基础。

供给端的音乐人，则受商业变现等现实因素的影响，亦把更多的目光投向短视频。

“与传统平台的版权分成比，短视频神曲的诱惑更大”，一位资深音乐从业者向熊出墨表示，“如果做音乐只靠版权收入的话，一是二八法则，资源和钱都向头部群体集中，在不理想的收入面前普通音乐人很难坚持下去。二是应对各种维权官司，一天到晚‘打仗’费时费力。”

由此转型的音乐从业者群体，幕后制作是一个大方向，短视频神曲也是不少人的选择。毕竟，神曲更像是“一本万利”的生意。

2004年响彻街头巷尾的《两只蝴蝶》，一年之内就为庞龙的公司赚了2.4亿。庞龙也因此一举登上了2006年福布斯名人财富榜歌手类榜首，唱《猪之歌》的香香，唱《我不是黄蓉》的王蓉等神曲歌手也榜上有名。

如今短视频时代，流量的簇拥之下，神曲的播放量动辄破亿。业内人士透露，如果按照千次播放2块钱的标准，亿次播放就能创造20万收益，短视频神曲在生命周期内的创收在百万以上。

虽然从千万网络歌曲中脱颖而出的希望依然渺茫，但面对被短视频放大的造富效果，创作者转向短视频神曲制作的诱惑力倍增。

更何况，近两年音乐平台还就争夺创作者掀起了一场内卷，腾讯音乐、网易云音乐等平台重视短视频内容建设的同时，也提出了一系列音乐人扶持计划。比如去年腾讯音乐娱乐集团推出的亿元激励计划4.0，给出了音乐人签约后首年高达100%分成，流量计利提升50%等音乐人扶持。

至此，用户、音乐人的目光聚集于此，短视频平台此时没有理由不向前跨一步。

不然，在短视频平台火爆的音乐内容、成长的音乐人没有落脚的触点，必将流失到其他音乐平台。前文提到的腾讯音乐娱乐盛典“年度十大热歌”，虽均兴于抖音，但10位音乐人中有9人都是腾讯官方认证的“抖音音乐人”。

而且，音乐业务还是短视频平台不容忽视的一大流量变现场景。艾媒咨询数据显示，中国数字音乐市场规模保持稳定增长态势，预计2021年市场规模增长至428.9亿元。尤其是受疫情影响，音乐行业线下发展受阻，唱片公司、音乐人纷纷拓展线上业务，并进行云live等新兴业态的尝试，这更为短视频平台创造了切入契机。

于是，抖音、快手在音乐业务的发力实属必然，短视频神曲与流行乐坛的碰撞愈频繁，自建音乐平台的必要性就愈发凸显。

三、流量与质疑齐飞

神曲“攻陷”华语乐坛已成定势，关于该现象是好是坏的讨论，一时间很难有统一答案。

“我曾经说过，这个时代在进步，可是音乐至少倒退了十年，昨天，我忽然发现我错了”，腾讯音乐娱乐盛典公布的“年度十大热歌”公布之后，音乐人杨坤评论道。短视频神曲与流行音乐碰撞，这是一场愈演愈烈的连续剧。

2019年，周杰伦“学猫叫事件”一石激起千层浪，网友分成对立的两派，其中一方认为出道19年的周杰伦作品数百首，粉丝却偏爱一首洗脑神曲，“简直就是华语乐坛的耻辱”。而且，这还是一首涉嫌抄袭的歌。

2020年，接力棒来到杨坤手中，一次直播中他提到时下正火的《惊雷》，给出“要歌没歌，要旋律没旋律”的评价。《惊雷》原唱毫不示弱地回应道，“你看《惊雷》现在多火，比你任何一首歌都火”。

流量与质疑齐飞，矛盾的焦点非常清晰，即短视频神曲的含金量。

上述音乐从业者告诉熊出墨，“押韵小程序写词，然后编曲就用基本节奏型，和弦走向4536251，再加点细节，有音乐基础的人半个小时就可以完成一首类似神曲的速成歌。”

更加值得注意的是，神曲中有不少歌曲都涉嫌照搬、抄袭其他作品。以前文多次提到的“年度十大热歌”为例，《白月光与朱砂痣》疑似抄袭《夕阳坂》的前奏，《醒不来的梦》疑似抄袭至上励合的《棉花糖》，《千千万万》疑似抄袭兰雨的《最后一次的温柔》。

“他们（神曲）重新定义了音乐，音乐就是正弦波，没什么大不了的。”乐评人邹小樱表示。

可是辩证地看待问题，《惊雷》原唱的“给人快乐的音乐就是好音乐”的观点并非完全站不住脚。在神曲传播的过程中，不少用户的精神需求就是从艺术价值堪忧的神曲中得到满足的。

而且，神曲并非今时今日之产物。在短视频、移动互联网兴起之前，《老鼠爱大米》、《猪之歌》等等神曲就已经烂大街。所以，该音乐从业者认为，神曲和流行音乐其实是“长期共存”的状态。

在“年度十大热歌”之外，腾讯音乐娱乐盛典还发布了“年度十大金曲”榜单，二者相比，业内外对后者含金量的认可度显然更高。莫文蔚的《这世界那么多人》、吴青峰的《如果声音不记得》等作品都在榜单之列。神曲、金曲，是音乐市场从不同维度看过去的一体两面，二者的碰撞在所难免，却也难以取代彼此。

所以，“没营养”的神曲存在并火爆有一定的合理性。相比对于华语乐坛的危害性，其更大的隐患其实是对自身而言。受益于简单、欢快而广为传唱的神曲，归根结底缺少艺术价值的内在支撑，神曲APP日后将面临原罪引发的一系列问题。

就如当年拼多多崛起之初，平台上山寨、傍牌商品与正品混杂，一方面大家被极低的价格吸引，另一方面平台也因质量问题成了众矢之的。

四、赛点在神曲之外

短视频神曲与流行音乐的碰撞在所难免，神曲APP与主流音乐APP自然少不了摩擦和对抗。

QuestMobile发布的《2021声音经济洞察报告》显示，在线音乐月活用户整体为6.63亿，且行业趋于平稳。2021年10月，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐月活用户分别为2.51亿、1.90亿、1.81亿、1.50亿。神曲APP消息一出，业界开始重新打量看似稳定的格局。

且恰逢行业“得版权者得天下”的独家版权时代终结，2021年7月，腾讯发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》，行业竞争环境随之更加公平。客观而言，对所有处于跟进者位置的音乐平台而言这都一大利好，包括抖音、快手等新玩家。

但是，依据实际情况分析可知，行业秩序的重建绝非易事。

首先，前文已有所提及，主流音乐平台已经针对短视频平台的进攻做出针对性的战略调整，在“短视频 音乐”战场，抖音、快手和腾讯、网易仍有一场攻防仗要打。

此外，神曲APP想要在数字音乐赛道占有一席之地，仅靠神曲是远远不够的。

我们可以复盘拼多多的发展之路，凭借“五环外”用户起家，业务终要向五环内的群体渗透，平台上商品的均价和品质也在不断上探。也就是说，拼多多撕掉最初的标签，才实现了更好的发展。

适应不同发展阶段的目标之变，今日赖以为生的核心优势，很有可能日后的禁锢。

类似的案例并不鲜见，手机圈的小米亦是如此，起家时需要依靠极致性价比来聚拢消费者，完成从0到1的原始积累。而当品牌主旋律变成冲击高端之时，性价比则成了摆不脱的梦魇，禁锢小米上升的步伐。

神曲APP，现阶段借短视频神曲的高关注度猛冲一波流量，在冷启动阶段顺利获取到一批用户，可与此同时也把自己局限在了这一定位。而神曲固有的保质期短的痛点，就会体现在神曲APP的后续运营之中。

“短视频只能消费一次，音乐值得重复消费，优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感”，丁磊对于短视频和音乐的看法，套用到神曲和金曲之上同样适用。

神曲是一时的，金曲则是经久不衰。当神曲过时，神曲APP何去何从？如果转向金曲，与QQ音乐、网易云音乐等主流平台相比，新平台要靠何说服用户迁移？

在找到答案之前，神曲APP成不了“音乐圈拼多多”。

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熊出墨请注意，公众号：熊出墨请注意，人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，TMT领域观察者。

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快手即将上线商城频道，提升流量变现效率

记者 | 肖芳

界面新闻获悉，快手即将上线商城频道，商城页面和淘宝、京东类似，用户可通过搜索或者快手App首页的一级入口进入。

目前，快手商城正在招商中。今年双11期间，快手将力推短视频、直播间、店铺、商城这一全新的商家经营矩阵。

据了解，今年8月快手在已经对商城频道进行了灰度测试，商城的入口位于快手App首页顶部的Tab栏。灰度测试的商城首页包含了商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。

快手电商用户运营负责人表示，测试过程中发现，快手商城页面访问用户中，超过70%不是在短视频、直播间购买过东西的用户。

去年以来，越来越多在电商平台经营多年的商家因为流量成本过高问题出逃至短视频平台，寻找新的增长空间。但随着短视频和直播用户增长红利见顶以及商家越来越多，新入驻短视频平台的商家也同样面临着流量获取难的问题。

快手今年着重帮助新商家获取公域流量，并发布了帮助商家获得专属冷启流量扶持的“青云计划”。快手商城频道上线后，商家不仅可以继续通过信息流广告、短视频种草、直播带货等方式获取流量，还可以通过商城页面获得流量。同时，拥有供应链的商家和直播带货的达人分工也更加明确，达人主要负责前端营销环节，商家承担发货、物流、售后等环节。而在快手电商初期，供应链环节也由达人自己完成，但因为达人供应链能力不足，经常出现爆仓不能及时发货、售假等问题。

据了解，快手商城的商家既包含大量快品牌商家，快手也会引入知名品牌商家，在销售品类上以服饰、美妆等轻小商品为主。

提升流量变现效率，是快手商城频道上线的目的。今年，快手提出“增长和变现两手都要抓，两手都要硬”，快手的战略重心正式从过去追求规模增长转化为实现规模和商业收入共同增长。

快手最新的架构调整也能反映其对电商以及商业化收入的重视。9月16日，快手成立商业生态委员会，由CEO程一笑兼任主席。同时，程一笑还兼任电商事业部负责人，未来将花更多的时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。

在宏观环境面临挑战的情况下，来自快手电商的内循环广告成为快手商业化收入的主要增长点。财报显示，快手二季度广告收入110亿元，同比增长10.5%，对收入的贡献占比为50.7%。其中，快手平台内商家的投放收入贡献增长超过整体，快手平台广告主数量同比增长超过90%，其中很大一部分都是来自于快手平台的内部商家。

此外，快手商城频道的上线，也将提升快手电商的转化效率。过去，快手电商的订单主要来自直播间，用户在观看内容过程中下单，是没有明确购买需求下的消费。但还有一部分有明确购买需求的用户，这部分用户过去很难在快手快速找到所需要的商品，商城频道上线之后，这部分用户可通过搜索直接进入商品页面，这或许也将提升快手电商的GMV。

在快手内测商城频道之前，抖音也已经上线商城频道。作为移动互联网流量入口的短视频平台，产品形态越来越接近货架电商，而货架电商起家的淘宝今年也在加强短视频、直播内容运营。