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短视频行业研究与投资机会分析：看好三类短视频CP

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1、复盘游戏 20 年历史，2007 年、2013 年分别是重要节点

1.1. 复盘游戏行业 2000-2020 年的发展历史

回顾我国网络游戏二十年历史，端游、页游与手游每种游戏类型都是应运而生，适时改变， 并成为一段发展时期内的主流类型。

端游、页游与手游三者竞争共存，相互促进，游戏形态持续演变的本质原因一方面是游戏载 体（PC 端-网页端-移动端）迭代后产品的被动升级，另一方面则是契合玩家对于游戏深度的 不同诉求的主动求变。

端游是精耕细作式的品质比拼，页游是大水漫灌式的流量战争，手游则是兼而有之的综合实 力对抗。1）端游产品多为世界观庞大的中重度 MMORPG 经典大作，其核心玩法多保留现 象级端游《魔兽世界》的 PVP& PVE 玩法, 具备强社交属性，有较长生命周期。2）页游产 品以相对简单快捷的操作及巨额的广告投放分流端游用户，游戏内付费设计多元、具备较强 的流量变现属性，在发展过程中页游 SLG、ARPG 玩法曾相继占据主流，现进入成熟阶段后 以传奇类 MMO 页游为主。3）手游崛起背景为移动互联网时代端游、页游厂商相继大规模 转型手游开发，不同基因的厂商入局下手游市场竞争态势兼具端游的品质比拼与页游的流量 争夺，手游产品并重品质与商业化变现，游戏厂商一方面追求打造高标准的精品、爆款，另 一方面大量投入宣发、买量竞争趋于白热化。

我国网络游戏在不同的发展阶段呈现不同的突出特征：2000-2006 年，端游一枝独秀； 2007-2012 年，页游异军突起；2013-2020 年，手游全面崛起。其中，2007 年与 2013 年分 别是页游、手游崛起的重要节点。

1.2. 2007 年页游崛起

页游前承端游，后启手游，于 2007 年开始崛起、2012 年发展成熟。在 6 年的时间内，页游完成萌芽-探索-加速-SLG 巅峰-ARPG 逆袭-成熟六个阶段的规模化历程：

1） 萌芽阶段（2007年）：德国 SLG 页游《部落战争》上线国服，奠定早期国内 SLG 页游模型。盛大推出首款国产 SLG 页游《纵横天下》，猫扑网推出社区属性页游《猫游记》，收获第一批页游用户；

2） 探索阶段（2008年）：SP 行业面临整顿，与网盟渠道一起转战页游。乐港互动联合 37wan、91wan、4399 等联运商共同运营《热血三国》，为游戏导入大量用户资源，迅速助力《热血三国》创造同时在线 60 万人，最高月收入几千万的高峰。这一阶段崛起大量联运商，页游的联运商业模式确立；

3） 加速阶段（2009年）：Flash 技术得到广泛应用，页游开发门槛进一步降低。页游类型多样化，Q 版回合制《天书奇谈》、《乐土》；ARPG《战斧》、《仙域》；休闲类《弹弹堂》、《商业大亨》，卡牌类，赛车类等多种游戏类型赋予页游更广阔的想象空间。同一时期，广州菲音、捷游、明朝网络等页游厂商成立并快速崛起；

4） SLG 巅峰（2010年）：SLG 页游大作《烽火战国》《傲视天地》《七雄争霸》《三十六计》《天地英雄》等相继诞生。页游市场格局尚未形成，老牌实力页游公司乐港，九维网，维莱开始走下坡路。研发领域处于探索阶段，尚未形成品牌化的重量级研发公司；页游运营商领域依旧是联运市场主导，自有用户平台尚未壮大，联运商之间尚未分出高低；

5） ARPG 逆袭（2011年）：Flash 技术经过沉淀与发展终于成熟，页游 ARPG 类型完全压倒性超越 SLG，《傲剑》《英雄远征》《凡人修真》《洪荒神话》《九天仙梦》《传奇国度》《盛世三国》等大批 ARPG 游戏占据页游市场主导。同年，4399 体系，菲音，捷游等页游厂商确立行业霸主地位。《七雄争霸》、《弹弹堂》实现月流水过亿，刷新整个游戏行业与资本界对页游的看法，端游大厂纷纷布局页游领域；

6） 成熟阶段（2012年）：自有用户平台与联运平台高度垄断的竞争格局已确定，几乎不存在新运营商崛起的可能性，腾讯联运平台占据市场规模 50%以上，联运商取得在资本、用户、产品、人才等各方面的压倒性优势。37wan 通过运营页游大作《龙将》《神曲》《秦美人》等突飞猛进、迅速扩张，奠定其第一联运平台地位。第七大道连续 2 款产品《弹弹堂》《神曲》月营收过亿，奠定其第一页游研发公司地位。2012 年，页游行业进入资本化时代，游戏谷， 动网先锋先后出售， forgame，第七大道，游族，趣游等页游公司积极筹备上市。

页游初衷为覆盖端游未能覆盖的市场，分流部分端游玩家，在发展过程中以“低成本、高盈利”的优势迅速在国内游戏市场上占得一席之地。2013 年后游戏市场被手游抢占，2016 年页游公司开始转型手游开发。目前页游发展的主要方向包括页游 IP 改编、页游出海、页游精品化、为 H5 提供借鉴等。

1.3. 2013 年手游崛起

手游兴起于国内移动互联网红利，于 2013 年崛起，此后多次以超越摩尔定律的速度发展。国内手游大致经历萌芽-崛起-加速-成熟-新发现-红海竞争六个阶段：

1） 萌芽阶段（2008-2011年）：2008 年，iPhone 诞生，其首次使手游脱离物理键盘的局限，拥有划屏、摇杆、重力感应等新玩法。2009 年起，安卓手机出货量暴增，此后连续数年的增速最高可达 8~9 倍。同时，应用商店模式兴起，手游行业逐步从无序走向有序，移动互联网让智能机充分拓展应用场景。2011 年，千万级流水手游代表作《捕鱼达人》、《神仙道》等问世。昆仑在线、热酷游戏、触控科技、蓝港互动、顽石互动等初代手游公司各领风骚， 腾讯开始布局手游；

2） 崛起阶段（2012-2013年）：手游产业链进一步细分，一些依靠爆款产品获得用户的手游开发商如乐动卓越开始转型发行商，一些领导型手游公司如中手游开始谋求上市。两年间，市场上涌现多款标志性的产品多次刷新产业想象极限，《我叫 MT》、《大掌门》、《王者之剑》、《时空猎人》等游戏相继越过千万月流水门槛。一批端游厂商转型手游开发，四大主流手游类型（休闲单机、SLG、卡牌、ARPG）确立。2012 年，智能手机出货量首次超越 PC，三大运营商开始接入智能机游戏，为手游带来大量用户。2013 年，以腾讯、百度、360 为主的手游渠道格局确立，几大渠道垄断大部分市场份额；

3） 加速阶段（2014年）：2014 年，手游市场规模首次超越页游，产业步入精品化时代。腾讯 “天天”与“全民”系列在竞争愈发激烈的产业环境中脱颖而出，成为“版本迭代”的标杆产品。同年，《海岛奇兵》、《Clash of Clans》等产品出海后在海外市场取得一定成功。手游市场进一步细分，《奇迹 MU》、《乱斗西游》、《天龙八部 3D》、《超神之路》等 ARPG 品类、《崩坏学园 2》、《百万亚瑟王》等二次元题材、《战舰帝国》等军事题材成为手游市场增长新亮点。资本市场上，包括乐逗、飞鱼、昆仑在线、蓝港互动、游族网络等在内的手游大厂纷纷谋求 IPO 上市；

4） 成熟阶段（2015年）：网易端转手 MMORPG《梦幻西游》、《大话西游》上线，腾讯《王者荣耀》上线；以腾讯、网易为代表的游戏大厂形成垄断。第三方买量渠道，包括腾讯广点通、今日头条、微信 MP 及 UC 头条等开始崛起。同年，中国手游出海成绩优异，国内游戏厂商立足擅长地区输送优秀游戏产品，如昆仑、Efun、博雅专注东南亚地区，热酷、触控、乐元素主攻日韩地区，IGG 专注美国，Tap4fun、绿洲游戏专攻欧洲地区等；

5） 新发现阶段（2016 年）：《皇室战争》、《阴阳师》等多款现象级手游作品诞生，手游市场规模首次超越端游。页游大厂开始转型手游领域，最早尝试传奇类游戏买量的厂商如三七互娱迎来一波收获期。泛娱乐概念愈加火热，IP 横向综艺、影视、文学等、纵向系列化发展。游戏行业迎来两大新变化，一是电竞热，电竞被正名，职业选手、职业联赛涌现；二是 AR、VR 商机凸显，AR 游戏《PokemanGo》引发全球关注；

6） 红海竞争（2017年至今）：市场竞争格局已形成，红海战场竞争激烈。市场一方面追求精品、爆款，月流水过亿产品如《永恒纪元》、《青云诀》等成为标杆，市场标准进一步提升； 另一方面买量厂商竞争白热化，用户获取成本高涨。同时，资本市场政策开始收紧，跨界并购难度加大。

手游以超出“摩尔定律”的速度不断迭代发展，从增量市场转向存量市场仅用了约 2 年时间， 市场规模迅速扩大，资本热度高度聚焦，迅速超越端游与页游，成为主流游戏类型。手游崛起前期以“低成本，高收益”快速占领市场，中后期随着进入厂商的增多而红利见顶，竞争白热化，使得利润空间缩小，逐渐由开发商主导转型为渠道商主导；同时倒逼研发商打磨产品品质走精品化路线，进一步开拓细分市场及海外市场寻求机会。

2. 页游公司为何能成功崛起？端游公司为何未能成功布局页游业务？

2.1. 端游与页游的商业模型完全不同

2.1.1. 端游：精耕细作式的品质比拼，长周期运营关注 LTV

端游产品以高投入、高品质的经典大作为主。受世界级大作《魔兽世界》影响，我国端游产品多为世界观宏大的 MMORPG，研发周期通常长达 2~3 年，研发投入显著高于页游。

端游市场成熟后形成寡头垄断格局，长期具有生命力的端游多为一线大厂出品。2015 年上半年，端游同比增速 4.5%，增长进入个位数时代，且市场占比降至 44.1%，整个行业进入稳定的成熟期。2015Q1，端游市场寡头格局业已形成，腾讯、网易合计占据端游市场的近 7 成（腾讯 53.8%、网易 16%），端游大厂盛大、畅游、完美、巨人、金山等占有个位数比例。

腾讯网易及其他一线端游大厂凭借技术与资金优势，均推出代表性端游大作奠定行业地位， 形成端游市场大作频出、强强争霸的竞争局面。

从收入模型看，端游投入大、门槛高、回本周期长，厂商主要通过长周期运营以获得一款端游的最大化 LTV。如《梦幻西游》、《征途》、《传奇》等运营长达十余年的端游仍然稳定贡献流水。以盛趣游戏旗下《热血传奇》端游为例，其于 2001 年上线国服，运营近二十年仍能贡献稳定流水，截至 2018 年 8 月，《热血传奇》月流水为 3735 万元，ARPPU 值为 570.4元。

2.1.2. 页游：大水漫灌式的流量战争，短平快打法追求高 ROI

页游产品以简单快捷的操作切入市场，更新迭代速度较快、相对弱化品质要求。页游产品目 前以传奇类页游 MMO 为主，其开发的技术与资金门槛均低于端游，而广告投入或买量成本占成本结构的比例远高于端游。

页游采用联运模式，游戏承载平台流量变现任务。页游联运模式是指页游开发商以合作分成的方式，将产品嫁接到其他合作平台上进行联合运营。自 2007 年页游崛起以来，联合运营成为各开发商以及运营商最热衷的共赢合作方式。一方面，对于游戏厂商而言，联运模式有利于游戏产品借助联运方门户网站资源最大限度地拓宽游戏产品受众层面，同时节约推广、宣传成本。另一方面，对于运营商而言，尤其是坐拥海量用户的平台/站点，页游提供除广告收入以外的另一有力的流量变现来源。

页游产业链中，发行与渠道重合，页游联运平台居产业链核心地位。页游产业链的最大特点为发行与渠道高度重合、合二为一，主要原因在于 1）PC 端入口高度统一，浏览器为核心入口。因此，页游渠道类型较为单一，主要为自有流量平台（腾讯平台）、第三方联运平台。2）渠道的单一性导致渠道集中度较高，且页游渠道/平台可替代发行商进行联合运营，进一步挤压发行商生存空间，最终发行、渠道合二为一。

从收入模型看，页游产品本身迭代速度较快、成本大项为推广支出，厂商高度关注 ROI 这一核心指标，主要通过“短平快”打法快速变现。“短平快”打法具体指：1）路径短：从浏览器入口到用户，利用弹窗广告、网页广告等直接触达用户；2）渠道平：一款页游往往上线多个平台联合运营；3）导量快：广告集中在一段时期内地毯式、重复式投放快速导量，大量用户导入后持续“滚服”以容纳更多新用户以及快速洗出“大 R”用户。

页游大水漫灌式的流量战争主要体现在两大核心环节。

地毯式广告投放：以传奇类页游 MMO《贪玩蓝月》为例，邀请能够唤起玩家怀旧情怀的老牌港星张家辉、古天乐、吴孟达等担任代言人，并进行铺天盖地的广告宣传，其广告语“大家好，我是渣渣辉”，“是兄弟，来砍我”等达到洗脑式营销的效果，游戏热度在流量漫灌之下迅速出圈。

滚服的运营模式：在 ROI>1 的前提下，增开新服能较为确定地带来流水的增长，符合页游流量变现的逻辑。根据 9K9K 估算数据，A 级以上游戏的新服单服务器单天营收在50~150 万区间；一般每个新服初开的前 4~5 天是收入爆发期，之后迅速衰退。

2.2. 页游公司顺利崛起，受益于诸多因素

2.2.1. 页游公司顺利崛起的四个有利因素

页游自 2008 年以来开始出现持续性高增长，并在 2010 年增速达到 251.8 %，2013 年手游全面崛起后增速开始放缓。在此期间，拥有页游业务的公司如雨后春笋，相继顺利崛起。

页游公司能够顺利崛起，主要得益于 1）端游进入瓶颈期、2）网络环境及 Flash 技术进步、3）联运模式确立、4）SP、网盟等转战页游四大因素。

1） 端游进入瓶颈期：2008-2015 年，端游销售收入增速明显放缓，主要系用户主力群体老化及新产品后继乏力两大原因所造成。页游正是抓住端游发展疲软这一机遇，覆盖非核心端游玩家、快速攻占游戏市场。端游进入瓶颈期主要由于用户主力群体老化及新端游产品的后继乏力。

用户主力群体老化。一方面原端游主力玩家多为 80 后人群，其面对持续加大的工作与家庭压力，能投入到端游的精力大幅减少；另一方面新生 90 后玩家生活节奏明显加快， 更愿意接受快餐文化，而端游需要耗费大量时间与精力，90 后对于端游的接受度下降。

新端游产品后继乏力。2005-2015 年，国内外端游均鲜有大作问世，常年盘踞各类端游榜单的仍然是以《魔兽世界》、《英雄联盟》、《地下城与勇士》等为代表的老产品，新端游产品的后继乏力令玩家审美疲劳。同时，页游更新迭代速度较快，不断推陈出新，持续吸引玩家关注。

2） 网络环境及Flash 技术进步：网络环境及技术条件的就位是页游快速崛起的先决条件。

网络环境改善。页游对网速的要求颇高，网络环境的改善为页游的崛起做好充足准备。

Flash技术进步。Flash 技术的广泛应用进一步降低页游开发门槛，大批中小厂商及游戏创业公司以开发页游切入市场，显著增加页游的供给。

3） 联运模式确立：联运模式下，页游的流量变现属性契合平台方的变现需求，受到平台的高度重视。

对于页游厂商而言，联运模式下，游戏产品借助联运方门户网站资源最大限度地拓宽游戏产品受众、最大程度获得产品曝光量，在节约推广、宣传成本的同时提升游戏成功率。

对于联运平台而言，页游高效的变现能力可以作为平台广告收入的重要补充，因此凡是拥有流量或者用户资源的平台或站点都有可能考虑联运页游。

4） SP、网盟等转战页游：2008 年，SP 行业面临整顿，大批原先的 SP 行业纷纷转型页游行业。网盟渠道一方面作为 SP 公司的合作伙伴，主动跟随 SP 的转移而转战页游；另一方面当时的端游厂商推广产品已经形成固有渠道，大批网络联盟流量在 SP 行业整顿后没有新的行业进行释放，被动转战页游领域。此外，页游的新入局方还包括奇虎 360，以免费安全软件起家，针对网页游戏用户制作游戏浏览器，积累客户群并拓展页游平台； VeryCD，原本主营影视音乐下载资源，在因版权问题惨遭大规模下架后转战页游市场，迅速依靠页游实现月收入过亿。以 SP、网盟为代表的新入局方，为页游崛起注入强劲动力。

页游厂商中三七互娱最先崛起，其研发、运营双端发力，迅速跻身为页游 Top2。三七互娱成立于 2011 年 9 月，以页游联运业务起家，在短短的 2 年内跻身页游发行商 Top2（根据公司财报资料显示，其联运平台 37wan 于 2012 年Q4/2013 年 Q4 市占率分别为 7.2%/10.8%， 仅次于腾讯）。在积累丰富的游戏发行及运营经验后，三七互娱从 2013 年 9 月开始布局页游研发，相继成立极光工作室、火山湖工作室。2014 年自研两款现象级精品 IP 页游大作《大天使之剑》、《传奇霸业》，上线后持续霸占页游流水及开服榜 Top5，自研页游的大获成功让三七成功跻身页游研发商 Top1（根据公司财报资料显示，其旗下页游 2015 年/2016 年 Q3 市占率分别为 9.6%/10.5%，居研发商首位）。同时，37wan 在页游发行市场的地位进一步稳固（根据公司财报资料显示，37wan 平台在 2014/2015 年/2016 年 Q3 市占率分别为12.3%/13.5%/13.4%）。

2.2.2. 页游崛起历程回顾，预示短视频 CP 正在崛起

复盘页游厂商崛起历程，我们推演出短视频 CP 现阶段所处内外环境特征 1）长视频增长困境、2）网络环境改善及短视频观看习惯养成、3）短视频承担引流及变现功能，与页游厂商崛起具有高度的相似性，因此我们判断短视频 CP 正在崛起。

1） 长视频增长困境：2019 年长视频网站普遍增长失速，爱奇艺 19Q3 营收增速为 7%，首次跌破双位数增长，芒果超媒 19Q3 归母净利润同减 28.8%至 1.71 亿元，19Q2 净利润约为 3.86 亿元。2019 年以来，流媒体视频网站的业绩整体增速下滑，背后最主要原因为获取流量的能力下滑，具体表现为首先月活增长出现困境、其后日活出现负增长、最后时长出现负增长。

2） 网络环境改善及短视频观看习惯养成：网络环境改善及用户短视频观看习惯的养成为短视频 CP 快速崛起奠定基础。

网络环境改善。短视频相对于文字、图片等内容形式流量消耗更大，对网络环境的要求也更高。合理的流量费用、流畅的网络环境是短视频得以兴起的前提条件。

短视频观看习惯养成。以抖音、快手为代表的短视频平台已经培养用户观看短视频的习惯，各类流媒体形式中短视频的重要性逐渐凸显，正在成长为与文字、图片等并驾齐驱的传播形态。

3） 短视频承担引流及变现功能：短视频相比文字、图片、音频等传统形态具备更低的理解门槛、更密集的信息输出、更强的互动感及沉浸感等优势，各平台尝试将引流/变现方式由文字、图片等升级为短视频。

短视频内容已爆发，行业竞争格局尚未成型，短视频 CP 正在崛起。本文将于第四部分详细探讨三类入局的短视频 CP，即 1）全新公司制作短视频内容；2）影视公司延伸至短视频制作；3）并购重组介入短视频制作。

2.3. 端游公司布局页游的诸多不利因素

2.3.1. 端游公司布局页游的三个不利因素

端游与页游产品的内容特性本身存在重大差异，且运营思路与商业模型均无法相互借鉴或迁移。因此，端游公司布局页游存在一定挑战，各方面不利因素集中体现在：

1） 端游、页游产品逻辑截然不同。从产品开发看，一款端游需要耗时 2-3 年研发，而页游的研发周期明显较短，强调迭代更新的及时性；从运营思路看，端游是精耕细作式的运营， 重视用户留存与用户粘性、尽量延长产品生命周期，而页游运营则是比拼流水作战的能力， 采用持续滚服“洗用户”的运营策略，主要关注“大 R”用户。

2） 与页游玩家理念不合，传统优势反成发展掣肘。端游 MMO 的优势理念如持续的成长与追求，高沉浸感高投入体验，强制组队加强互动体验，日常课程表模式增加用户粘性等；从负面角度解读则分别是持续的追赶与落后，高强度与高疲劳度，单人无法玩、无形中增加游戏门槛、枯燥、重复、乏味。端游的这些传统优势，完全与页游“简单、快捷、随时随地玩、强调爽感”的理念背道而驰。页游的核心用户并非端游玩家，其普遍无法忍耐端游重度、耗时的玩法，玩家之间存在差距的压力，以及高操作、强交互的高门槛。

3） 相对后发，未建立起页游平台/渠道优势。页游是大水漫灌式的流量战争，在投放平台/ 渠道上建立优势是制胜关键。端游厂商虽然已经形成固有的投放渠道，但原有端游渠道与页游玩家的重合度并不高，且页游获利无法覆盖端游传统推广模式下过高的硬广成本。端游公司普遍布局页游较晚，而先入局者先发优势明显。先入局者一类是页游研发商，已经与平台建立紧密联系，充分积累在各个平台的投放、运营经验，另一类是联运平台起家切入页游研发、研发与联运能力兼顾，如 37wan 等。

2.3.2. 影视公司介入短视频制作胜算几何？

复盘端游公司布局页游，我们推演影视公司介入短视频制作虽具备专业化制作及素材源等优势，但其容易受到原有惯性模式的限制，布局短视频制作存在一定挑战；影视公司或将面临 与端游公司布局页游相似的诸多不利因素：

1） 影视内容、短视频产品逻辑完全不同。从内容制作看，影视剧相比短视频，制作周期更长、投入更大、专业门槛更高，通常以项目制的形式进行制作，体量大、风险高；短视频市场中目前 UGC、PGC、OGC 内容共存，整体体量小、风险低。从商业模式看，影视剧制作成本高企，制作完成后出售给视频平台或电视台收取版权费，而短视频内容主要承担引流/ 变现功能，一般按照短视频实际转化效果结算收入。因此，影视公司制作及分发短视频内容需要跳出原有影视内容模式的限制，重新理解短视频行业的运行规则。

2） 不理解短视频用户需求，传统优势或成发展掣肘。短视频以人为中心，以冲击性为诉求，以短为卖点，更强调有创意、抓眼球，力求在短时间达到吸睛目的；而影视剧本强调严谨性、故事感，难以在区区几十秒钟-几分钟内讲出一个完整故事，即便以《陈翔六点半》《万万没想到》为代表的少数段子剧成功开创剧情类短视频，但这类作品强调的创作设计感及戏剧张力无形之中拔高了制作门槛。

能否建立平台/渠道优势处于未知数。长短视频变现渠道存在差异，传统影视作品依赖长视频平台进行版权售卖变现，而短视频 CP 与短视频平台选择 B2C 的变现模式，短视频平台由内容支撑流量，用流量转化资本，最终靠资本反哺内容。影视公司延伸至短视频制作，将失去传统影视产品链条中的平台这一层保护伞，影视公司将背负巨大压力，能否建立短视频平台优势尚属于未知数

3. 短视频 CP 崛起的契机，是快抖拼等平台对强变现的需求

3.1. 快抖拼等流量平台对变现的需求愈加强烈

短视频行业已由前期跑马圈地的流量积累阶段，过渡到精耕细作的商业化变现阶段。短视频行业历经八年发展，已进入商业化变现的成熟阶段。

1） 萌芽期（2012-2014年）：快手、秒拍等产品逐渐从工具类产品转变为短视频内容社区，开辟短视频平台赛道；在美拍入局的加持下，“全民社会摇”、“春节拜年”、“冰桶挑战”三大著名营销战役效果斐然，吸引用户参与到短视频社区构建与内容分享中，将短视频市场推到全新的高度。

2） 快速发展期（2016-2017 年）：传统专业媒体进入短视频领域并迅速增长，如澎湃新闻“ 梨视频”、界面“箭厂”、南方周末“南瓜视业”等。同年，头条系火山小视频、西瓜视频、抖音 APP 相继上线。2017 年，互联网巨头入局短视频市场，采用巨额补贴促进内容生产， 如腾讯复活微视，阿里文娱推出 20 亿“大鱼计划”补贴，百度投资人人视频、上线好看视频等，创作者参与热情剧增、短视频内容爆发。

3） 成熟期（2018-2019年）：2018 年，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成从“流量积累”向“流量变现”的转变。短视频优质的流量资源，得到产业链参与方包括广告主、内容方、MCN 机构等认可，向电商变现模式高歌猛进。2019 年，李佳琦全网爆火，内容电商成为存量时代短视频行业发展又一重点。

短视频平台加速商业化变现步伐，积极探索各类变现路径。以快手、抖音为代表的短视频平台积极开拓除广告业务之外的商业路径，包括电商带货、直播打赏、知识付费、游戏。具体看这五种商业路径：1）广告营销。包括内容植入、视频贴片与信息流广告等形式。2）电商带货。视频生产者通过短视频链接或采用直接口播的形式引流到店铺，用户通过观看视频， 激发购买欲望后直接点击链接购买。3）直播打赏。主要指用户在观看直播的过程中赠送主播礼物或直接现金打赏。4）知识付费。包括用户付费观看内容、平台会员制增值服务付费等形式。5）网络游戏。 五种商业路径的实现均需要叠加短视频内容进行引流。

3.2 存量博弈下引流方式由文字、图片升级为短视频

3.2.1. 互联网经济进入存量博弈时代

人口红利消失、时长红利渐微。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019 年 6 月中国移动互联网用户规模为 8,47 亿、增速降至3.65%；根据 QuestMobile 统计数据，互联网用户单日使用时长增速下降至 7.3%。互联网经济进入存量博弈的“新常态”。

3.2.2. 变现相关的引流方式由文字、图片升级为短视频

存量博弈的背景下，为提升变现效率，引流方式必将由文字、图片升级为短视频。从用户端看，经历 2G/3G-4G-5G 的过渡与迭代，用户的阅读习惯也逐步由文字、图片升级为短视频内容。短视频相对图文内容，更通俗、更直观，同时具有更强的娱乐属性与话题属性；从带货/变现的角度看，短视频在表达时更具有立体感、画面感，能够满足消费者对商品深入了解的诉求。

从广告主端看，广告主关注到短视频内容作为引流方式带来的变现效率提升，开始倾向于短视频平台的投放，尤其青睐快手、抖音等头部短视频平台。

短视频引流相对图文具备更高的可读性与转化率。图文内容的阅读需要用户有一定的主动性、用户门槛更高，用户在阅读图文的过程中非常容易产生审美疲劳而中途放弃，导致转化率不及预期。短视频内容的观看，用户则是较为被动地接收平台根据算法推送的信息流，观看场景极具沉浸感，用户在短时间、高密度输出的短视频场景下更容易完成冲动型消费。根据美国JOYUS 统计数据，短视频比图文产生购买的转换率高出5.15 倍。

短视频广告素材的可投放平台范围日益宽广。各流量平台均入局短视频内容的分发，在APP 内部或首页嵌入视频专区，短视频内容正在成为与图片、文字并驾齐驱的内容形态。因此，短视频广告素材的投放渠道已经不再局限于快手、抖音等短视频平台，而是能够立足于各大流量平台的视频专区最大范围地覆盖潜在用户。

3.3. 两大特性决定短视频内容是一条长坡厚雪的优质赛道

3.3.1. 需求爆发，短视频 CP 景气度将加速且持续上升

短视频下游需求极度旺盛，一方面系各分发平台入局，围绕短视频内容展开军备竞赛。各流量分发平台需要加强变现，以内容来圈定用户，进而探索变现。因此，各分发平台入局后均争相储备短视频内容以构建平台竞争力。另一方面，系短视频内容本身的快消品化属性，短视频素材的消耗速度较快。以抖音平台为例，一条短视频素材的平均消耗周期为 2-3 天，超出时限的短视频素材将难以再进入抖音流量推荐池，因此，分发平台需要持续储备全新短视频内容。

未来短视频内容的重要性进一步凸显，有望迎来量价齐升。

Ø 量升。各分发平台围绕内容展开的军备竞赛以及短视频内容本身的快消品化属性，导致短视频内容整体需求量巨大；同时，平台相继推出短视频配套剪辑工具及向创作者开放权益服务，进一步为创作者制作短视频内容扫清障碍，有助于实现短视频制作的效率， 短视频内容供给量有望实现一定程度的提升。

Ø 价升。得益于短视频内容的持续升级及供需关系，短视频内容的采购价格未来有望迎来一轮提升。一方面，短视频内容持续升级的需求将长期存在，主要系 1）技术手段推动内容形态的升级，未来可能进化为 VR、AR 短视频；2）平台的变现诉求不断加强，存量博弈时代比拼变现效率，短视频内容必将向强转化率的方向进步升级。另一方面，短视频 CP 目前处于供不应求的卖方市场，各平台对于短视频内容的强烈需求将推高短视频的制作单价。

短视频行业市场空间广阔，行业景气度持续上升。根据艾瑞咨询统计及预测数据，2018 年， 头部短视频平台开放广告变现，带动短视频行业市场规模提升至 467.1 亿元，增长率达744.7%，2019 年预计短视频行业市场规模将达到 1006.5 亿元。未来，随着短视频逐渐成为 用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台广告变现及其他变现方式发展空间将进一步拓展， 预计到 2021 年短视频市场规模将达到两千亿水平。

3.3.2. 短视频内容具备快消品&工业化属性，具备规模化能力

在引流变现功能定义范畴下的短视频内容，具备快消品与工业化的属性，对比影视 CP 的项目制，具备规模化能力。

类似快消品，短视频内容具有消耗速度快、注重大众化、用户群广泛、消费频次高等特征。 如果将经费动辄过亿、时长超过 90 分钟的电影定义为奢侈品，与之相对高度 UGC 化，时长从十几秒到几分钟不等的短视频则属于快消品。

Ø 短视频用户易产生审美疲劳，短视频内容消耗速度极快。短视频强调短而精，目标是在用户有限的碎片化时间内抢夺注意力，在短短十几秒或几十秒内完成冲突与内容的集中爆发。用户多不会回看一条短视频内容，即便是较为优质的短视频内容，用户也易产生审美疲劳。

Ø 用户选择观看短视频的逻辑与选择消费快消品相似。与长视频及奢侈品对比，短视频的时间成本与快消品的货币成本均相对低廉，用户在选择短视频或快消品时多被动接受、少主动思考。用户观看短视频内容时接受平台根据算法推荐的内容，正如消费快消品时选择一款超市货架上由促销员精心排布的商品。

Ø 短视频内容是视频领域的快消品，用户群广泛、消耗频次高。快消品多采用“薄利多销” 的营销策略，短视频内容作为视频领域的快消品，毛利率同样不高，用户群体广泛、内容需求量与消耗量处在较大量级，同时用户观看短视频的频次较高。

短视频内容有望实现成规模、成批量的工业化生产，发挥规模效应。短视频制作的部分环节可高度标准化、流程化，短视频有望实现工业化生产，从而形成规模效应。不同于影视 CP 的项目制，短视频 CP 具备规模化能力。

Ø 短视频完整的制作流程大致包括创意与策划、脚本、剧本撰写、场景的搭建、演员的选择、拍摄、后期剪辑等。短视频制作的创意与剧本撰写存在一定程度的不可控因素，但场景搭建、拍摄、后期剪辑等环节可以高度标准化、流程化。未来，短视频产业链进一步细化之后，整个制作流程有望形成一条工业化生产流水线，各方分工合作、提高效率。

Ø 短视频内容实现工业化生产后，标化产品的制作成本可控、产品品质稳定，具备规模化 能力。工业化生产意味着短视频制作的各个环节已经固定化、程式化，形成一定的规模效应、能降低单位制作成本。同时，工业化生产统一设定内容产品的基本标准，能够控制短视频内容制作成本，同时保持内容产品品质的稳定性。

4. 看好三类短视频 CP

4.1. 内容延伸平台功能，平台便捷内容输出

4.1.1. 三类不同功能的短视频内容

短视频内容按照功能的分类为纯内容型、硬广替代型、引流替代型三类。纯内容型短视频， 主要提供观看及娱乐价值，为短视频平台增强用户黏性。硬广替代型、引流替代型短视频主要承担平台变现、转化流量的功能，其中，硬广替代型短视频，对标品牌广告，主要用于树立品牌形象、提升品牌价值；引流替代型短视频，对标效果广告，主要承担引流功能。

1） 纯内容型短视频

以李子柒、办公室小野等 KOL，罗翔说刑法、丁香医生等知识科普型大 V，人民日报、澎湃视频等媒体账号输出的短视频为代表。

李子柒、办公室小野等账号发布的短视频内容具备较高的观看价值，在镜头语言、创意脚本、画面美学等方面均具备一定造诣，该类账号发布视频的频次相对较低、但往往单次视频能够吸引数百万播放量。同时，李子柒、办公室小野等KOL 的影响力已经走出国门，成为YouTube、Facebook 等海外社交媒体平台的头部账号。罗翔说刑法、丁香医生两大知识科普型大 V 分别常驻 B 站与知乎，凭借专业且深入浅出的知识科普与鲜明的个人风格迅速实现视频内容热度的出圈与粉丝数量的累积。人民日报、澎湃视频等媒体账号主要关注社会热点话题，以短视频的形式传播新闻内容，相比传统媒体形态更易为大众所接受。

2） 硬广替代型短视频

不同于传统广告视频相对生硬、突兀的产品推介，硬广替代型短视频主要通过在创意内容中植入产品信息以获得用户关注，最大程度降低用户对广告的反感。

以《荒野乱斗》的一组短视频投放广告为例，7 分钟的短视频集中重现“苏大强喝手磨咖啡”、“雪姨敲门”、“王境泽真香”、“淡黄的长裙、蓬松的头发”、“抱歉、有钱是真的能为所欲为” 等年轻人喜闻乐见的经典桥段。短视频广告内容制作精良，在集齐原班明星的同时重现影视剧布景，使用户体会到《荒野乱斗》这款游戏推广的诚意与用心。

3） 引流替代型短视频

引流替代型短视频在推广产品信息时，视频内一般附有链接，可将短视频的流量直接导入至抖音小店/快手小店/淘宝店铺等，或者进一步导入直播间。由于时长以及平台限制，单条短视频带货的峰值存在限制，但将流量导入直播间后，带货数量的上限将显著提升。用户观看引流替代型短视频完成购买行为的全流程为第一步，用户观看短视频被种草，第二步，用户点击链接，第三步，用户被直接导入至淘宝店铺/直播间完成购买行为。

主流短视频平台的短视频内容矩阵基本由纯内容型、硬广替代型、引流替代型三类共同构成； 各平台上内容具体分布情况存在一定差异。结合各平台实际内容生态来看：

抖音、快手平台上不乏优质的纯内容型短视频，但硬广替代型、引流替代型内容占比相对 B 站等偏内容型平台占比更大。

B 站“圈地自萌”文化根深蒂固，在广告变现方面显得相对克制，纯内容型短视频蓬勃生长、占比超过硬广替代型及引流替代型短视频。

小红书平台具备社交电商属性，种草类硬广替代型、带货类引流替代型均占据相当比例， 纯内容型短视频主要分布在健身、美妆、美食等细分品类下。

品牌主多选择同时投放硬广替代及引流替代两类短视频内容素材，以协同发挥短视频内容的 影响力，全方位地塑造品牌价值、创造带货效益。结合品牌推广实例来看：

淘宝销量第一的麦片品牌“王饱饱”邀请刘涛、古力娜扎等明星以及一众 KOL、KOC进行产品推介，同时利用促销活动、促销视频等引流用户至淘宝店铺或直播间。

快速崛起的国货美妆品牌“花西子”、“完美日记”主要依靠大量种草类、测评类账号输出硬广替代型短视频进行推广，同时通过引流替代型短视频将用户引流至直播间。

4.1.2. 短视频平台配套内容制作工具及服务

短视频平台推出配套的短视频剪辑工具 APP、改善/增添相应的短视频内容制作服务，便捷短视频 CP、网络红人大 V、KOL 等进行短视频内容制作。在以抖音“剪映”、快手“Mulight”、 B 站“必剪”为代表的短视频剪辑工具 APP 的辅助下，短视频制作更为便捷、高效，剪辑完成后的短视频内容可以一键上传相应的短视频平台，形成一定的内容-平台绑定关系。此外， 知乎、网易云音乐等图文、音乐形态的内容平台通过新增/改进短视频功能入口及配套服务， 积极进行内容输出方式的升级。

以抖音、快手、B 站为代表的短视频平台均推出配套的短视频剪辑工具：

抖音旗下 “剪映”APP 可直接匹配平台、一键上传。剪映是一款移动端视频剪辑软件， 支持切割、变速、倒放、特效等功能，储备丰富的滤镜、贴纸及曲库，同时提供多样化的模板供用户模仿。剪映 APP 兼顾功能的强大适用与操作的简单便捷，同时满足创作达人与普通小白用户的剪辑诉求。剪映的诞生，降低了短视频的创作门槛，提升了短视频的制作效率。

快手旗下光音Mulight 可用于制作音乐MV类短视频。光音Mulight 是一款制作音乐 MV 的工具类 App，为用户提供简单的视频剪辑及逐句添加歌词的功能。添加歌词时，用户在导入整首歌的歌词后转到视频编辑页面，通过单击画面的方式将单句歌词添加到对应的画面中。

B 站近日推出“必剪”APP，对标抖音“剪映”。必剪是一款移动端视频剪辑软件，支持边录屏边剪辑、特效、添加 BGM 等功能，素材库中储备大量具有 B 站特色的过场动画、鬼畜表情包、贴图等，且与 B 站的主站账号互通，UP 主可以将作品直接通过“必剪”发送至 B 站。

以知乎、网易云等为代表的图文、音乐等内容平台，以微博为代表的社交类分享平台等加码短视频内容与服务：

知乎新增“视频”回答，上线“B 乎”模式。2018 年 6 月，知乎 APP 在原有“关注”、“热榜”、“推荐”的首页新增 “视频”专区，直观展示知乎平台上的短视频内容。2019 年 3 月，知乎取消首页视频专区，将视频问答植入到知乎“回答”与“想法”板块，视频流被归属在对应的问题下。2020 年 4 月 1 日，知乎限时开放“B 乎”模式，意为知乎的 B 面，B 乎模式更侧重展示视频内容，“B 乎”模式上线了多个细分栏目，包括“B乎有视频”、“奇怪的知识增加了”、“一圈人不说两家话”、“如何优雅抬杠”、“有问题， 上 B 乎”、“这是新功能，名字叫分区”等。

网易云音乐首页添加视频专区。网易云音乐在音乐类 app 中率先推出短视频功能，在网易云的视频专区可以看到很多演唱会的 Live 版以及音乐原版 MV。同时，用户也可以上传翻唱视频、演唱会视频片段、舞蹈视频、二次元视频等同步网易云音乐动态。

微博视频号为创作者完善一系列权益服务，与“星球视频”独立 App 打通连接。7 月 10 日，微博视频号全面公测后微博视频创作者全面升级为微博视频号，获得微博视频号准入资格后博主享有专属的视频主页，其最新发布的视频内容会自动臵顶到主页面上方。根据新浪微博官方解释，微博视频号全称为微博视频号计划，主要是微博针对优质视频作者提供一系列服务，包括帐号成长、产品服务与商业变现等一系列的服务与权益。星球视频”APP 是一款 UGC 视频社区，产品分为“首页”、“频道”、“拍摄”、“消息”和“个人中心”。星球视频 APP 目前正在进行内测，定位横版短视频内容领域，用户通过微博登录后，视频内容、好友、关注等数据也会同步迁移到微博。

4.2. 看好三类短视频 CP（略）

在长坡厚雪的短视频制作赛道，我们看好三类短视频 CP：1）全新公司制作短视频内容；2） 影视公司延伸至短视频制作；3）并购重组介入短视频制作。

4.2.1. 全新公司制作短视频内容

全新公司制作短视频内容，多以非上市公司为主。入局者以秒影工厂、草莓星球、五月美妆、灰斑马、小象互娱、耀世星辉为代表。

4.2.2. 影视公司延伸至短视频制作

影视公司转型介入短视频一方面在专业化及影视资源上有优势，另一方面则类似端游公司布局页游受挫，容易受到固有思维的局限。入局者以慈文传媒、中广天择、华策影视、奥飞娱乐、捷成股份为代表。

4.2.3. 并购重组介入短视频制作

A 股上市公司注意到短视频风口纷纷以并购、重组、参股等方式布局，入局者以姚记科技、元隆雅图、因赛集团为代表。

5. 投资建议（详见报告原文）

……

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平安提醒｜净网2018专项行动，网警发布警惕常见9类网络诈骗

网络在带给人们巨大便利的同时，也给一些不法分子可乘之机，网上诈骗案件种类繁多，呈日趋频发的态势。下面总结了近期利用网络进行诈骗的种类，提醒大家注意防范。

网络诈骗种类

（一）网络购物诈骗

网络购物中常见的诈骗借口：一是谎称其货品为走私物品或海关罚没物品，要求网民支付一定的保证金、押金、定金；二是谎称网民下订单时卡单，要求网民重新支付或重新下订单；三是谎称支付宝系统正在维护，要求网民直接将钱汇到其指定的银行账户中；四是谎称购物网站系统故障，要求网民重新支付；五是谎称网店正在搞促销、抽奖活动，需要交纳一定的手续费等等；六是谎称店内无货，朋友的店里有货，于是推荐一个看似差不多的网址。

（二）盗取QQ实施诈骗

诈骗分子盗窃QQ账号、邮箱账号后，向用户的好友、联系人发布信息，声称遇到紧急情况，请对方汇款到其指定账户。为提升诈骗得手率，狡猾的诈骗分子在与网民视频聊天时录下其影像，然后盗取其QQ密码，再用录下的影像冒充该网民向其QQ群里的好友“借钱”。

（三）“兼职信誉刷客”诈骗

诈骗分子利用求职网站，发布“兼职刷客”的信息（通过帮人刷信誉获得佣金），诈骗分子让受害人到正规网站购买充值卡，并将密码发送过去进行充值，成功后会将本金和佣金一起返还。首次交易成功后，诈骗分子会要求受害人照此继续操作，受害人尝到了甜头后加大充值金额，诈骗分子再以种种理由推脱不予返还，骗取钱财。

（四）网络游戏诈骗

诈骗分子在“魔兽”“泡泡堂”“九天仙梦”“征途”等网络游戏中发布低价出售游戏金币、装备的虚拟信息，诱骗受害人到虚假交易网站上进行交易。部分玩家贪图低价游戏币或极品装备，又对虚假“客服”、“交易网站”缺乏辨别能力及防范意识，按对方指示汇款后往往得不得想要购买的虚拟物品。

（五）网上征婚交友诈骗

诈骗分子通过交友网站，针对不同层次的女性，采取交友、征婚等方式获取对方信任，多数与受害人进行为期数月的QQ聊天、电话联系。同时，为降低受害人防备心理，采取网络电话虚拟显示座机来电为外省或者境外的方式，将受害人一步一步引入骗子设置的“情感骗局”中。随后，以帮助投资、自己遭遇意外、生意需要资金周转等方式，骗取受害人钱财。

（六）酒托诈骗

酒托诈骗其实也属于网上征婚交友诈骗的衍生类型，但受害对象几乎为清一色的男性网民。诈骗分子利用单身男网民的正常求偶或期望“艳遇”的心理，通过微信、QQ、各种征婚交友论坛等途径寻找作案目标，骗取信任后伺机将受害男网民带至酒吧、歌厅等娱乐场所进行高额消费然后与该娱乐场所分派利润。

（七）网络购票诈骗

网络购票诈骗随着网上电子订票的普及而日趋增多，最常见的是网络购机票诈骗。此类诈骗特征一是利用虚假购票网站或网页发布低价机票信息，二是除直接网上转账外，利用受害人对“ATM”机转账功能的不熟悉，以“400”开头的电话引诱受害人到ATM机上，以所谓“确认身份”等借口诱骗受害人自动将钱转至犯罪分子提供的银行账户。三是一些非法代理在网上以超低的价格诱惑消费者，一旦消费者确定要购买机票，非法代理就用自己的信用卡从正规代理处购买真机票，然后将真机票上的客票号码传给购票者。这个号码是真的，因此消费者就会放松警惕，将购票款打入非法代理账户。然后，非法代理迅速退掉机票。所以，当消费者打印行程单时，自然会显示无此出票记录。

（八）网上代考诈骗

诈骗分子通过伪造网站，在网络上的各种论坛、QQ群，发布各种虚假代考信息，利用目前社会上对文凭的畸形需求，诱骗广大网民特别是学生群体上当受骗。

（九）“网络钓鱼”诈骗

所谓“网络钓鱼”，是指诈骗分子通过使用“盗号木马”、“网络监听”以及伪造的假网站或网页等手法，盗取用户的银行账号、证券账号、密码信息和其他个人资料，然后以转账盗款、网上购物或制作假卡等方式获取利益。主要可细分为以下两种方式。一是发送电子邮件，以虚假信息引诱用户中圈套。诈骗分子以垃圾邮件的形式大量发送欺诈性邮件，这些邮件多以中奖、顾问、对账等内容引诱用户在邮件中填入金融账号和密码，或是以各种紧迫的理由要求收件人登录某网页提交用户名、密码、身份证号、信用卡号等信息，继而盗窃用户资金。二是建立假冒网上银行、网上证券网站，骗取用户账号密码实施盗窃。犯罪分子建立起域名和网页内容都与真正网上银行系统、网上证券交易平台极为相似的网站，引诱用户输入账号密码等信息，进而通过真正的网上银行、网上证券系统或者伪造银行储蓄卡、证券交易卡盗窃资金。还有的利用合法网站服务器程序上的漏洞，在站点的某些网页中插入恶意代码，屏蔽住一些可以用来辨别网站真假的重要信息，以窃取用户信息。

警方提示

一是尽量去大型知名的有信用制度和安全保障的购物网站购物。

二是不要抱有侥幸心里，在网上购买诸如考试答案、学位论文、文凭证书等国家禁止的违禁品或不当商品。

三是不要随意透露自己的银行账号、密码，各种网络应用账号、密码，身份证号码等个人有价值信息。

四是不要随便接收他人发来的文件信息，防止因中病毒导致ＱＱ号被盗，避免泄露个人信息。针对亲人、好友通过QQ提出借钱、转账等要提高警惕，务必通过电话等非互联网途径核实，不要轻信QQ视频。

五是注意电脑使用安全，及时升级杀毒和防木马软件；不浏览黄色网站等违法网站，不随意点击、下载陌生邮件、未知程序，养成良好电脑使用习惯。

万骗不离其宗，只为一个钱字。不管诈骗手段如何层出不穷、奇诡多变，我们只管捂住钱袋子、打死不掏钱。一旦发现受骗，要及时报警，并保留相关证据。

来源：郑警蜀黍

诗词鉴赏一年最冷三九天，十首有关三九的诗词，愿你一冬平安

三九已至，深冬来临，天气更加寒冷，但春天也将不远。三九天，是指从冬至逢壬日算起的第3个寒天，也是一年中最寒冷的日子。冬已至，寒三九，愿你三冬暖，愿你春不寒！

九诗八解

宋-张侃

三九寒威渐渐强，颠风刮面怎禁当。

篱头觱栗从头响，添得人愁线样长。

江宁城外作

清-钱大昕

草屈金钩绿意新，平桥碧水尚粼粼。

天公也念民无褐，三九居然似小春。

清平乐-松盆笼袖

清-萧恒贞

松盆笼袖。寒已交三九。

梅影白描灯上候。差比吟魂消瘦。

雪花轻糁窗棂。爬沙真个堪听。

疑有缟衣入梦，觉来枕角微馨。

唐多令-独抱一弦琴

清-蒋敦复

独抱一弦琴。清风来竹林。

但空山、谁与知音。

顾影可怜人绝代，问三九，玉梅心。

仙梦鬲遥岑。芳蕤何处寻。

听绵蛮、还感微禽。

西北楼高天万里，倚愁外，碧云深。

红窗听-前题

清-洪亮吉

一院飞花空白昼。看结束、春弓閒走。

堤畔盈盈堆絮厚，衬得鞋帮瘦。

帘幕深深垂锦绣。阑干外、总烧金兽，

昨宵霜冷。今宵风骤，屈指刚三九。

少年游-偶闻婢语明日三九

清-沈曾植

九叠屏风取次张。九派下浔阳。

九九图中，燕脂催点，春事九回肠。

情知不是长安路，九面误衡湘。

稽首灊云，九天司命，九鳸问归装。

金缕曲-薄醉吟肩耸

清-杨芳灿

薄醉吟肩耸。正边城、酽寒三九，敝裘孤拥。

竹外横斜看最好，恰伴小斋清供。

须省识、寄时珍重。

手炷水沈烟一缕，拂琴丝、谱出江南弄。

冬心抱，有谁共。

四檐晴雪悬冰冻。照文窗、凌竞蛟背，墨波浮动。

十二屏山围屈曲，似有暗香偷送。

赚两两、翠禽幽哢。

独夜兰釭明似豆，拥青绫、定作罗浮梦。

寒月影，逗帘缝。

纪艳-拂晓相逢花弄口

清-陈维崧

拂晓相逢花弄口。

如此天寒，何事清晨走？

小院绿熊铺褥厚，玉梅花下交三九。

招入绣屏闲写久。

斜送横波，郎莫衣单否？

袖里任郎沾宝兽，雕龙手压梅花手。

定风波-和正刚病中夜起韵

近现代-许宝蘅

去后留香坐席温。书来益令想清尘。

底事带围新减寸。小病。散花丈室为回嗔。

夜起孤吟应袖手，三九沉阴。天际结层云。

还向寒衾寻好梦。珍重。迢迢须爱百年身。

解连环-独游怡园感赋

近现代-吴梅

故家池阁，招东华倦客，试寻孤约。

又岁晚三九光阴，看篱外几枝，破春红萼。

万感幽单，雁程紧北风寒作。

想词仙那日，闭户自吟，烧遍花药。

吴天鹧鸪正恶，念巾车去国，休问哀乐。

对四壁沉陆河山，指杯酒中原，镇若漂泊。

泻入琴丝，待诉与西园梅鹤。

凭雕阑半襟泪雨，画楼梦各。

中国神话故事之——玄宗仙梦

神话是古代人民对自然现象和文化的解释与想象的故事，是一种原始的幻想性很强的、不自觉的艺术创造。

走进神话传奇的世界，我们不难体会到人类对自然的好奇与崇拜、对灾难和困苦的不屈与斗争、对英雄人物的敬仰与热爱、对美好生活的向往、对邪恶人物的憎恶……

唐朝开元年间，唐玄宗曾经梦见了神仙的仪仗队，千乘万骑会集在空中。他看见有一个人穿着红色衣服，戴着金色的、高耸的帽子，从车上下来，拜见唐玄宗说：“我是来自九天的采访使，到人间来巡察探访，想要在庐山的西北面盖一所下官，木石基址已经有了，只是需要人力罢了。

朦朦胧胧中，唐玄宗答应了他的请求。第二天，唐玄宗就派中使到庐山西北去看．不出所料的是，果然有宫殿的基址在那里。又过了两宿，又有几千根大木头自动地陆陆续续地到来，不知是什么人所运来的。而且，估计如果是普通的劳动力来运输的话，至少要几千人不分白天黑夜的干几天才能完成。这些长短不一，参差不齐的木料，都是合乎殿、堂、廊、宇的不同构架所需要的，它们的长短粗细都很适用。有人说，这些木头是以前九江王采伐的，打算建造宫殿，沉没在江州湓水岸边，其实是神仙运来供使用的。庙西的长廊，柱子架在空中，在大山涧的上面，它下面有奔流轰响的河水，深不可测，已经好多年了，从来没有危险发生。

门殿廊宇的基石，是自然变化出来的，都没有经过人工雕刻和削减的痕迹，并不是普普通通的工匠筑造的。而且这些木头曾经有奕奕夺目的五色神光，照耀着要盖庙的地方，常常像白天一样。所以，这些人可以通宵达旦的劳作。更为奇怪的事，盖庙的时候，这些人挥斧做工，一点不闲着，却谁也不疲倦，十来天就把宫殿盖了起来。完工的时候，中使梦见一个神仙对他说：“赭、垩、丹、绿各种颜料，庙北的地下就有，找一找就能找到，不必到很远的地方去采购，这样，路途遥远不说，而且浪费时日。”

于是中使一觉醒来，就派人寻找梦中仙人所说的那些颜料，挖回来使用，果然，是五颜六色，赤、橙、黄、绿、蓝、靛、紫一点也不缺。后来人们还听说，在建昌渡口，有五百多名仙人，好像穿着道士服的人，都说要到使者庙来。现在那图像还存在着。

当初唐玄宗梦见神仙的那天，就找来了天台山的道土司马承祯，向他打听这事。司马承祯禀报道：“现在名山大川里供奉的神，都是把他们当作一方之圭来祭祠的。太上老君担心他们作威作福而为害黎民百姓，分别派来上界的仙人，到名川山岳监察他们。

五岳有真君在那里，又有青城丈人为五岳之长。潜山的九天司命主管九天的生死簿籍；庐山九天使者执掌清微天、禹余天、大赤天等三天的令符，可弹劾所有的神仙。他们都是五岳的上司。何不各为他们盖上庙，用斋食犒赏他们呢？”唐玄宗听了他的话。这一年五岳三山都盖起了庙，并且上供各式各样的蔬果，来祭拜各路神仙。

有一次，唐玄宗还曾经梦见十多个仙子，驾着祥云下到庭院里站成一排，各拿着乐器演奏。那乐曲清越优美，真正是仙府里的声音。等到音乐停止，有一位仙人上前说道：“陛下知道这是什么音乐吗？这是神仙的《紫云曲》，现在愿意传授给陛下，作为大唐的标准音乐，和那《咸池》、《大厦》等乐曲就大大不同了。”唐玄宗特别高兴，立即接受传授。不一会儿，他醒了，那音乐的余响还袅袅不绝于耳中，没有断绝。他急忙拿起玉笛吹奏演习，完全掌握了那乐曲的节奏，但是他默默地记在心里，没有向别人泄露。

等到天亮，他在紫宸殿听政，宰相姚崇、宋璨进来，向他奏报事情，他好像根本没听见，心不在焉地应答各位大臣的早奏。这两个宰相非常害怕，想着是不是自己的奏章有问题？又禀报了一遍。玄宗就站了起来，但他到底没理睬这两个宰相。姚崇、宋琮更加害怕，急忙提心吊胆地走出去。

当时高力士侍立在玄宗身旁，立即奏道：“宰相请示事情，陛下应该当面决定，是否可行。方才姚崇和宋璨说的，都是军政大事，而你始终不理，难道两位宰相有什么过错吗？”玄宗笑道：“我昨天夜里梦见仙人奏乐，曲名叫《紫云曲》，他们就把曲子传授给我。我怕忘了它的节奏，因此默默地在心里练习，所以顾不上听两位国相奏事。”于是他从衣服里取出玉笛来给高力士看。这一天高力士来到中书省，把事情对宰相姚崇和宋璨两人讲了，宰相姚崇和宋璨畏惧稍微消解了。这支曲子后来传给了乐庸。他们就依据唐玄宗的回忆，加工成了流芳百世的《霓裳曲》。

还有一次，唐玄宗皇帝在白天昏昏欲睡，梦见二十七位仙人对他说：“我们是天上的二十八宿，一个人因为值班，在天上不能下来。我们寄住在罗底间三年了，一直给陛下镇护国界，不让外寇侵扰边疆。众神仙常常改换形貌混迹在人群中到处游玩。”醒了之后，他就下令手下到全国各地，寻找那个叫“罗底”的地方，可是到底也没找到。手下人只好垂头丧气，打道回府了。

改天的夜里，唐玄宗又梦见这二十七位仙人对他说，“罗底”在一个有音乐的地方。于是他就又下令寻找。在宁州东南五里的地方，有个地方叫罗川，川中有县，县是以川名命名的。还有个罗州山，相传山中有洞穴，而且草木丛生，荫翳不通，人们自然无法进入其中，洞察洞穴中的奥秘。可是，凡是路过的、打柴的和放牧的人都可以听到里边有音乐之声。唐玄宗下令派人寻找这个地方，找了很久也没找到。人们也不敢回去禀报，怕唐玄宗骂他们办事不力，可是，也不敢就这样回去交差，只好在附近苦苦守候。

正在他们等得口干舌燥，筋疲力尽的时候，忽然有一只蹦蹦跳跳的白兔从林中跑出来，直接跑进一座山崖下边，进入了一个洞口。人们喜出望外，沿着兔子跑入的地方找到了一个洞日。进洞一看，这是一个宽敞的石室，里边有二十七尊石像。于是就把这二十七尊石像运进宫中，在殿内为它们设了位置，早晚烧香。唐玄宗还亲自来瞻仰拜谒。他又让工匠仿制了二十七尊神像，送回原来的洞里，在那地方盖起了通圣观，改罗川县为真宁县，用来表彰这个地方。又赏赐了檀木的宝香和铜制的香炉，香炉至今还在。

本地的人说，往年有一位老人，不知他从什么地方来的。他眉毛花白，头发雪白，与其他老头不同，有时外出，有时静处，乡里人都敬重他。他在山下卖酒，常常有些跟普通人不同的人来喝酒。有时药童和樵夫，也来往于他家。

一天早晨众人对他说：“加酒啊，再喝一回，以后不再来了！”像他们说的那样，老人加酒招待他们。酒烫好之后，群仙果然来了。喝到酣畅的时候，在下边的一个人来到座间说：“我要刻下众仙人的像留于后世。”于是他取出二十七块石片，刻成了二十七个人，顷刻之间，完全刻出了众仙人的逼真容貌，栩栩如生，惟妙惟肖，放在洞中，按照喝酒时的座次排列，全都在后面记上他们的名字，安放完了便散去。老人也不知去了哪里，当时人们都认为他成仙飞升了。

中国神话故事展现了中国古代⼈们对天地万物天真、朴素、真诚、美好的艺术想象，反映了⼈们对美好⽣活的向往和追求。

中国古代驰名神话故事总是充斥梦想，但是它们又代表着一种文化，读神话故事就好似徜徉在梦想的海洋里面。经典的神话故事无一不展现着我国古代劳动人民对自然的认知和无穷的梦想，体现着人们对美好生活的向往和追求。聆听先人留下的神话传说，不仅能够丰盛孩子们的想象力，更有助于他们了解中国古典文化。

一座神秘古朴的寺庙镶嵌山中！泉州百丈岩，闽南的小泰山！

在众山环抱的蓬壶，有一座山峰因一峰独耸、山势险峻，特别显眼，它就是马德山。山峰位于白鹳山脉南端，海拔900多米。山不在高，有仙则灵，在山之巅，一座神秘古朴的寺庙镶嵌其中，它就是百丈岩，俗称马氏、马寺。

闽南特有的“小泰山”

永春百丈岩

百丈岩，国家AAA级旅游区，位于福建省永春县蓬壶镇境内的白鹳山脉南端。山峰称马德山，峰巅的寺庙俗称马氏、马寺。寺前有五彩巨石，酷似向天烛火，因而亦称百丈岩。它地理位置独特，山势险峻，登临俯察，有如九天揽胜。放眼远眺，村烟点点，桃溪蜿蜒，令人心旷神怡，素有"小泰山"之誉，因其一峰独耸。

历史由来

百丈岩，相传为马氏仙姑修道坐化之所。寺庙初建于宋代，主奉马氏女，俗称马氏仙妈。据民间传说，宋朝马氏女入山修炼，为贫苦百姓治疗疾病，其德感天动地，坐化后当地民众塑像建庙，奉以香火，寄望仙姑广佑众生。历经900多年的风雨沧桑，马寺供奉的马氏仙姑是闽南罕见的肉身佛，而马氏信仰随华侨下南洋，走出国门，在东南亚各国和港澳台地区广为流传。

马氏仙姑

公主殿

百丈仙山的主庙叫公主殿，该殿宇系八十年代重建，砖木结构，古朴典雅，殿内雕刻精细，殿中供奉历经千秋的仙妈真身，其脸部因长年香薰而变成黑色。文革期间，该尊佛像被当地善信秘密收藏保护，得以幸存。殿前两旁建有小巧玲珑的钟鼓楼。主殿两侧为厢房，设有"仙乡一渡"，供游客借宿或祈求仙梦之用。

钟鼓楼

钟鼓峰，其中一座顶部浑圆平秃，象一个圆鼓;另一座腰大顶尖，钟鼓峰就象一口悬挂着的洪钟。钟鼓两峰对峙而立，面对"马氏仙姑庙"。每年正月和六月，百丈岩庙会，道士吹起"锡角"，声在山谷回荡，仿佛钟鼓和鸣，钟鼓峰也就名不虚传了。奇妙的是，换个角度来看钟鼓峰，钟峰俨然是一位戴着兜鍪的武将侧面头像，鼻眼毕肖，英武威严。而鼓山与后面的山体连起来，酷似一匹大骆驼昂首翘望东方。这就是"横看成岭侧成峰"的自然现象。

马氏仙姑庙

"马氏仙姑庙"依山而架，庙虽不大，但也四壁生辉，香火旺盛。马氏仙姑庙马氏真仙菩萨位于殿堂的正中，左右摆放着两尊菩萨是二妹和杜氏。庙后岩壁上凹处有个碗口大的溶洞马氏仙姑庙。马五娘座化升天后，玉身还藏在洞内。现有梯子架在岩壁上，供游人攀爬观看，好奇者，可伸手去洞内摸摸，要是能摸到五娘的一只绣花鞋，那就会交上好运。每年正月和六月的庙会，热闹非凡。本地及周围县市数以百计的善男信女，舞狮、鸣炮、敲锣打鼓列队来到这里取火回乡，祈求保佑一年风调雨顺，家家平安。在庙宇前方的平台往下看，脚下是奔流不息的桃花涧，涧水中有一块小洲，形似一只绣花鞋，据说这就是当年马五娘升天时被姑嫂抓下的那一只鞋子。

交通提示

从泉州市区出发，经省道307线到达永春县蓬壶镇。另外，也可经高速公路在蓬壶出口下，前往镇区。百丈岩位于该镇的观山村，离镇区约15公里